荷兰Ochama全渠道自提零售店丨荷兰阿姆斯特丹

四年前，SpaceX旗下的新型火箭“重型猎鹰”（Falcon Heavy）搭载其创始人Elon Mask的一辆红色特斯拉Roadster跑车，伴随着David Bowie的成名曲《space oddity》以上升的姿态飞向太空；今年初的冬奥会开幕式上，以精密计算和强大技术实现的“迎客松”烟花在鸟巢上空绽放，以专属于中国人的古典风雅向全世界展示好客之姿。这大概都是人类科技、艺术史上最浪漫的时刻——古老文化与现代科学结合，未来探索与上世纪六十年代的声音相遇，生生不息，令人动容。

当先进技术已经无处不在地渗入每个人的日常生活，享受便利性的同时，人们也难免抱憾于其中所欠缺的温度与人性化考量，随之而来的还有文化性的削减和消费模式的趋同。而当一个民族企业开始布局全球市场，并且试图以全新的商业、技术模式，一个更加文化自信的姿态，和不事张扬的设计语言进入欧美，它将以何种方式予以回应？这无疑是令人期待的。

2022年1月10日，京东宣布在荷兰开启全新模式的“超级仓店”——Ochama全渠道自提零售店。这四家以中国红点缀其中的极简设计店面呈现出荷兰人一贯的实用主义与简约审美，实则内有乾坤。在其背后则是一套颠覆以往的零售模式，一个基于消费习惯、文化差异、体验设计而诞生的系统化设计思维，以及一个民族企业对于全球市场的理想与自信。

Ochama 是 “Omnichanel amazing”的缩写，寓意“令人惊叹的全渠道购物体验”。作为京东国际出海的独立业务分支，Ochama超级仓店已经于荷兰阿姆斯特丹、鹿特丹、莱顿和乌特勒支市落地。作为荷兰首家提供包含生鲜在内的全品类全渠道一站式购物空间，得益于京东领先全球的零售科技及物流技术，Ochama成功实现智能机器人全自动化备货、交货、服务流程，优化交互体验和运营成本，为消费者创造出额外10%的优惠。而这次合作对于深耕零售设计领域逾22年的荷兰设计事务所 Storeage室拓 来说，则是一次设计的“回归”。“设计不止关乎美感，零售设计尤其如此，” 如Storeage亚洲区合伙人康力先生所说，在Storeage多年的设计哲学中，基于品牌理念、商业模式、用户体验之上搭建设计体系才是一件作品是否经得起考验的关键。

基于商业逻辑的线下建构

无论是商业形态、营销策略、选品排布，抑或服务设计，商业世界的逻辑看似琳琅满目，但究其根本，终归是要落到 “人”身上。人们所在的地理位置、居住环境、生活方式、消费习惯是一切产品 —— 线上或线下最初构思的底层逻辑。而这正是Storeage 最为擅长的部分 —— 将荷兰式的商业思维与严谨的逻辑推导前置于一切视觉设计之前，在零售逻辑的前提下搭建系统框架。

如康力先生所说，荷兰通常是国际品牌进入欧洲的第一个落点、一个门户，因此，荷兰民众崇尚的“赞美⽇常事物的简单和纯粹”审美自然地作为设计的总则，彰显于每个细节。而基于Ochama前所未有的仓店模式，和欧美流行的“公路餐厅”提货习惯，四家店面选址都是在离旧中心城区有一定距离，但又足够辐射城市主要高速路及周边居民区的位置。也是因此，店面外观设计并没有过于张扬的元素，整体以砖材质搭配红色标识，或是四面落地玻璃立面的开放性设计语言，不动声色地融入社区氛围。

以细节实现科技与人性“刚刚好”的平衡术

从后端的仓库到机械臂和AGV自动搬运机器人，到前场的自助服务台和焦点商品展厅，Ochama在最大化利用技术来节省服务人力成本、提高整体效率的同时，并没有忽视体验设计和人性化需求。来自中国的温润材料与巧妙工艺则成为Storeage在科技与温度当中寻求平衡的重要介质。

整体空间以红、蓝两色呼应品牌的视觉语言，走进店中抬眼便是随处可见的竹质货架，这些精巧而轻盈地竹架经过过后期处理，泛出柔润而温暖的色泽。有序地排布方式和类似中国屏风的半透明样式，让人们在穿行其间时体会中国传统氛围的当代诠释。精细的竹材质与粗狂的混凝土共处一室，也于无声之中轻易抵消了金属、混凝土的粗糙与钝重感。

Storeage 创造了一个名为 CONNECTOR 的红色十字结构将这些竹结构相连，并可以根据需要灵活调节尺寸、实现承重需求，而 CONNECTOR 的原型其实是中国古建筑的“斗拱”结构。这一发明于两千多年前战国时期的特有构件，通常被用作体量较大的建筑物与屋顶之间的过渡工具，位于柱与梁之间，将上层构架传下来的荷载传给柱子，再由柱子传到基础。以灵巧的方式实现大型建筑中承上启下，结构转换的功能。

它们分布在仓店的进门登录区、商品展示区、自助服务区等几乎所有功能空间，以极其简单的材质应对不同需要，也将东方智慧中四两拨千斤的巧劲与现代科技的大型作业自然地完成衔接与融合。精巧地十字结构像是寓意吉祥的中国结，将柔与韧、科技与手工、东方与西方自然而然地贯通、联结。

基于交互体验的空间构建

空间的营造往往是对物与人之间微妙关系的一种探索和实践，通过场景尺度、陈列形态、材质与颜色的碰撞塑造出的、可感知的主观体验，便是所谓的场域气质。对于一个全程以现代科技主导的零售场景，这些层面的考量更是需要细致入微。

除了之前提到的“CONNECTOR”与竹材质搭建的软装家具结构和展厅空间建筑主结构之外，金属材质的基础展示柜也基于产品陈列需求进行了排列方式的调整布局。为了给消费者更好的规划与引导，Storeage 利用模块化道具的高低组合，在视觉上形成错落层次，并在各个区域内均规划出焦点陈列区域，利用场景化的设置，拉近亲切感、促成消费者转换。

温和安全的圆角应用于全店视觉中，包括地贴导视转角的设计。穿过商品展示区进入自助提货区的视觉引导是通过蓝色地面上交错而清晰地红色曲线完成的，不难发现，除了需要给出明显指引的提货口、自助服务台等位置，大量引导动线的都是通过弧线来完成的。这些脱胎于品牌logo视觉语言的“莫比乌斯环”通过演变，成为空间中动线引导的重要标识，也将“莫比乌斯环” 向征的无限可能传递给进入店面的每个人。

值得一提的是，全店沟通视觉化中，为了更好的体现Ochama背后京东集团的互联网属性，用鼠标“滚动”这个动态形式转换成静态画面，在室内营造虚拟现实环境，现在的线条、停顿点的设计，与Ochama 线上网页的视觉是联动、呼应的，按照这些柔软交错的曲线和顿点行进的过程会自然让人们联想到网页同频的滚动动作，制造出奇妙而充满趣味的探索体验。

考虑到无论是Ochama让利消费者的优势价格，还是实现全前仓后店的配送体系，都归根于京东集团背后的自动化技术。为了展示Ochama品牌的自信源头，Storeage 提出将技术置于消费者面前 —— 全机器人的店内服务，取货柜及背后的传送机械展示，机械臂分拣货品的全过程，所有融入到消费体验中，融入设计空间中。

相比其他以视觉美感作为首要考量，或者投入大部分精力来塑造美学体验的空间，Ochama 选择回归设计的本源。

中荷结合的基因和基于技术、市场调研、消费心理等等层面的专业支持，让Ochama 成为一个始于对消费习惯、服务体验、空间感受的精准定位之上，推导而出的、体验导向型的设计作品。

而它背后的设计者 Storeage 与其说是一家拥有零售设计领域20年经验的设计事务所，其实更像是一个跨学科营造精准零售体验的杂家，一个在科技、商业、文化与人性之间深入探索的实践者。

项目名称：荷兰Ochama全渠道自提零售店

项目面积：约2000平方米

项目地点：荷兰阿姆斯特丹、鹿特丹、莱顿和乌特勒支市

项目完成时间：2022年1月

设计事务所：Storeage零售设计集团

Claessens-Erdmann建筑设计事务所

创意指导：康力、Leendert Tange

主创设计：Lieke Genten

施工落地：ImageBuilders

项目摄影：Luis Monteiro

项目推广：境也Studio

Storeage室拓零售设计集团亚太区董事合伙人

Storeage Group Asia Managing Partner，Advocate of Strategic Retail Design

康力先生硕士毕业于荷兰代尔夫特皇家理工大学，在取得策略产品设计硕士学位后，于2011年受邀加入全球零售设计行业翘楚 Storeage室拓零售设计集团，专注于以设计为触手的多平台品牌链接与资源整合。期间曾带领荷兰团队完成中国李宁4000平方米北京旗舰店，及5000平方米上海旗舰店零售设计项目。

在Storeage室拓强大的专业团队、国际化的协作模式中，康力积累了丰富的品牌策略制定、概念设计创意、项目管理及商业拓展经验。尤其擅长基于对品牌期望、商业目标和市场环境的深入调研，为品牌客户创造解决商业问题和零售难点的设计方案，把控创意方向和设计质量。

Storeage室拓零售设计集团（Storeage Group）成立于2000年，是一家总部设于荷兰阿姆斯特丹的零售设计机构。基于对品牌以及消费者的深刻研究与理解，Storeage室拓在全球范围内帮助客户及消费者重新定义零售体验。