中国主题公园市场分析丨AECOM

受全球疫情影响，包括主题乐园在内的本地游和周边游成为近期出行的首选，旅游消费市场逐渐展现出强劲的反弹力，但行业未来的挑战犹存。在这辞旧迎新的关键节点，了解市场最新动向，审时度势而谋划，极为重要。因此，本期故事中我们将分享对疫后中国主题公园市场的最新观察，期待我们的分析与见解，能帮助行业共同逾越寒冷冬天，迎接逆境后的春暖花开，点亮未来。

行业现状：迭代更新加速，市场格局正在重构

总体数量稳步增长

得益于人们娱乐需求和消费能力不断提升，主题公园市场持续活跃。继 AECOM 在 2018 年发布的《中国主题公园项目发展预测》，在经历过去三年的发展及 2020 年新冠疫情“试炼”之后，主题公园新旧更替、优胜劣汰，总数从 2018 年的 128 个更新至目前的 156 个*。

注：*包括暂时停业但未来发展方向尚不明确的项目

抢滩新一线城市

近三年新增的 39 个主题公园主要集聚在新一线城市，如南京、郑州等。虽然 2020 年突如其来的疫情使得新增项目的开业速度暂时放缓，但主题公园规划建设是长期计划，随着国内旅游市场的逐步恢复，“箭在弦上”的新增项目于下半年相继开业，开业数量几乎与往年持平。

◎2018—2020 年新增项目的分布（左）及新增项目数量（右）

注：城市级别定义参考第一财经·新一线城市研究所发布的《2020 城市商业魅力排行榜》

> 疫情加速末位淘汰赛

在 AECOM 追踪的项目中，有约 20 个主题公园在过去三年间相继停业，其中 70%-80%为初始投资额 10 亿以下、无明显主题/器械类公园，停业前经营状况已经不佳，大部分年游客量不到 100 万人次。这些“饱受内忧”的公园抗风险能力不足，2020 年疫情来袭更加速其陷入破产倒闭的窘境，或宣布暂时停业以重新谋划发展方向。

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在地文化成热门主题

IP 成功之道仍需探索

追求故事性是如今主题公园的标配，其中，新增项目主题类型以历史/文化类最多，并选择本地文化/历史故事传说进行二次演绎。这与近年国人文化自信提升、“国潮”崛起及地方政府需求不无关系，“地域文化”亦是最容易进行娱乐转化、形成主题的选择之一。

> IP 不是成功的“万能钥匙”

国内乐园已认识到 IP 在塑造主题、强化体验和促进二次消费等方面的潜在优势。在 AECOM 追踪的项目中，接近一半的现有乐园都已在不同程度上使用 IP：一是本身拥有强势 IP 集群，如迪士尼和环球影城，可撑起整个大型主题公园开发，将 IP 娱乐价值发挥到极致；二是与已有热门 IP 合作。通过在园内植入该 IP 的主题分区，或利用节庆活动与 IP 短期合作，吸引特定粉丝到访；三是根据项目特点自创 IP，尝试打造线上线下衍生品来培育与游客的情感联结。

但是，市场上亦不乏使用了 IP 但却没有“溅起水花”的案例。AECOM 认为引入 IP 并非主题公园一劳永逸的“万灵丹”，而是需要先厘清乐园引入 IP 的目的及期许，再选择合适 IP 并科学合理运用，才能发挥 IP 最大价值。

除 IP 考量之外，打磨优质产品，更需要回归主题娱乐的本质—即产品本身是否可以让游客在安全卫生舒心的环境里沉浸欢乐，远离日常，与家人朋友享受一段美好旅程。

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“开放式经营”重获关注

对乐园开发提出新挑战

过去三年，由于某些原先封闭式运营的主题公园尝试“开放式经营”，即免费入园，游乐项目单个付费或主题区分区付费，开放式经营开始引起业界关注，但这一模式早已在国内及国际上一些无明显主题/器械类公园中使用。在 AECOM 追踪的项目中，目前全国实行这种方式的主题公园共有约 30 个，占总数约 20%。

经营模式应因地制宜

通票制和分票制无谓优劣，仅是侧重点不同的两种商业模式，对主题公园盈利性的要求亦不同，也给游客带来完全不同的体验。

分票制经营对设施设备的选型、维护和日常运营与通票制公园有不同的考量，需要提前制定合适的策略，更合理的规划投资预算。

目前较为合理实行开放式经营的主题公园，主要位于新一线或二线城市的大型城市休娱综合体中，周边人口相对密集，这些项目往往需要大流量来反哺商业或其他项目。

相反，若周边无商业或其他业态依托，又或区位不佳，不能获得稳定客流量，那“敞开大门”可能就反而会得不偿失。

未来市场：从传统造梦乐园，到引领发展的新基建

投资风口瞄准二三线城市，目标市场定位趋向细分。截至目前 2021—2025 年将有约 80 个乐园计划开业。从分布及运营商类型上看，一线及新一线城市是国际 IP 落子中国首选，二三线城市成为本土品牌投资热土。长三角/大湾区等大都市圈内的二三线城市蓄势待发，未来五年将成为下一批主题娱乐的投资风口。从规模和产品上看，目标客群定位更为细分和精准化，并不一味追求“大而全”。AECOM 认为，对于未来的主题乐园开发商来说，了解自己项目周边的市场潜力及所面临的竞争，是实行战略性布局和差异化产品的关键。

国际大 IP 落位中国，不再拘于第一梯队。未来 5 年环球影城、乐高、尼克等多个一线国际 IP 持续布局中国，以大型主题公园开发带动其所在城市成为区域娱乐极核。此外，仍有不少拥有潜力进行实景娱乐转化的国际 IP 对中国市场保有兴趣，跃跃欲试。多年来 AECOM 运用丰富的主题娱乐可研经验及科学严谨的评估研究，协助他们理解和判断中国市场，同时也作为主题公园设计的依据。这些国际 IP 的落位会更加灵活，未必仅青睐一线或新一线城市，而是在区域范围内综合考虑市场潜力，规划合适的产品组合。

主题公园引擎及综合效应凸显，新项目开发面临更高要求。中国目前正处于加快城市化和新一轮城市更新的进程，随着城市功能的重新定位和产业升级，成功的主题公园开发对城市形象和知名度的提升比以往受到更多关注，纯主题公园单体开发的项目减少，主题公园引领多业态的综合度假区、主题公园产业链延长开发等项目开始增多，主题公园有更多可能的落地方式。在此背景之下，如何打造优质项目对开发商提出了更高的要求，项目的综合性和复杂性需要更扎实的前期可研工作。

一场疫情不会阻止人们对美好生活的追求，主题公园可成为提高居民幸福感的快乐产业。特别是在新的市场背景下，业界呼唤主题公园呈现创新的主题、类型、运营方式等，这也是行业韧性和生命力的展现。在疫情防控常态化后，优秀的主题公园项目将参与到城市经济发展内循环中，成为打造都市美好生活必备的新“基础设施”。

如需了解更多有关 AECOM 主题娱乐业务，请联系 AECOM。

*注:

为保障市场跟踪有效性和判断正确性，AECOM 凭借多年项目经验和对主题娱乐行业的深刻理解，对主题公园做出合理定义：主题公园属于游乐园的一种，园区内通常包含多个具有不同故事线的区域，区域内的景观、建筑、人造景点及活动设施均基于一个或多个特定的主题。其特征主要包括：有固定场所，长期商业运营，有大量资金投入，建设有游乐、餐饮、零售和其他综合服务设施。不包括水公园、室内娱乐体验中心、小型游乐场、特色小镇、纯景观类公园、纯商业类景区、单体海洋馆及动植物园。本文主要针对国内外主题娱乐运营商在中国大陆地区的主题公园项目。

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