日本轻井泽 | 从文旅小镇的标杆到世界级康养度假胜地

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“

它是

日本文旅小镇的标杆

，它以134岁的“高龄”、不足一万的人口，创造了年产值超

1500

亿日元（折合人民币

102

亿元）的日本旅游奇迹。

”

它有一个很诗意的名字：

轻井泽

。

川端康成曾在这个诗意的小镇，仰望漫天大雪，写出了《雪国》；

甲壳虫的灵魂列侬解散乐队后，也在这里找到了自己的灵魂归宿；

甚至连日本天皇明仁，也是在这里邂逅了皇后美智子。

年轻的情侣憧憬着在石之教堂步入新的人生，家庭主妇也盼望着能带自己的孩子，前往绘本之森美术馆度过一段童话时光。

轻井泽石之教堂

轻井泽广为人知的，还不止人文与自然景观。

小镇出产的威士忌，创造过单瓶84.1万元人民币的世界记录，号称全球最贵的威士忌。

而每年春夏之交的网球赛和自行车赛，以及冬天的滑雪大赛，都让轻井泽游客盈门，从不冷清。

对比近年来国内一茬接一茬倒下的文旅小镇

，

轻井泽成功的商业模式和业态规划，能让我们的从业者有什么样的

借鉴

？

01

—

数度沉浮的命运

古时的轻井泽，只是京都到东京漫长路途中一个不起眼的

歇脚站

。到了明治维新时期，还因为公路和铁路的普及而逐渐荒芜。

1886年，加拿大传教士亚历山大·肖（

Alexander Croft Shaw

）因受不了东京的潮湿闷热，躲进了长野县的大山里，没想到这个叫轻井泽的小镇无论是气候还是景色，都和自己家乡多伦多一般无二。欣喜不已的肖于是立刻在这里修建了自己的

别墅

，并不断在外国人中宣传。

传教士亚历山大·肖的塑像，后方是他当年修建的教堂

1893

年信越本线的长野段开通，轻井泽很快吸引了更多的传教士，他们携家带口在这里安家，让轻井泽就此成为基督教风格浓郁的

避暑胜

地

。

随着入驻的人越来越多，轻井泽开始在

1905年左右

陆续出现酒店和贷款性质的别墅

，其中就包括了现在小镇的地产巨头星野集团。

大正初期，箱根土地（即现在的王子饭店株式会社）、鹿岛建设，野泽组等主要

资本开始在此进行土地贸易

。也就是在这个时候，轻井泽以

别墅

和

酒店

业为核心的

旅游业态正式成型

。

星野集团旗下的国际顶级酒店虹夕诺雅

每晚由人工点亮水面照明

一战后，日本经济开始繁荣，轻井泽也开始出现诸如

购物中心、高尔夫球场、网球场、赛马场等休闲设施

。而这些设施也成为了现在轻井泽的典型旅游业态。

二战后，轻井泽大量的酒店和别墅被美军征用为休闲基地。经过多年交涉，本地人又重新成为了小镇的主人。但他们没有想到的是，随之而来的，是一幕大起大落的悲喜剧。

先是日本经济的腾飞，让轻井泽进入

急速商业化阶段

，

各种休闲娱乐业态大量进驻

。

70年代，

精明的

小镇

营销团队甚至出版了两本时尚杂志《an an》、《Non no》，专门针对白领阶层宣扬消费主义色彩浓厚的新生活方式。

这股热潮从小镇席卷到东京，一下引爆了全日本的旅游界。

然而好景不长，

“广场协议”来了。

美国人轻松收割了日本“黄金时代”的经济成果。

当泡沫炸开，以房地产为基础的轻井泽旅游经济迅速崩盘

。

土地价格大幅下跌，大量在建别墅一夜停工，破产的日本国民也无力前来消费，连名噪一时的威士忌酒厂也随之倒闭。

曾经与轻井泽齐名的清里小镇，如今冷清得让人害怕

02

—

浴火重生

让人意外的是，轻井泽并没有像同时期众多野蛮生长的小镇那样一蹶不振。

更让人想不到的是，吊着轻井泽最后一口气的，居然是当地居民的“自律性”。

原来，小镇的居民虽然热衷大兴土木，但对

保持与自然的和谐共生

，有着近乎苛刻的坚持。

1972

年，当全日本都陷入大干快上的狂热时，轻井泽却出台了一部比国家法令还严苛的《自然保護対策要綱》。

纲要中明确

规定，

禁止镇内搭建面积超过

1000

㎡的别墅，楼层数不得超过两层，容积率和建筑覆盖率不得高于

20%

。

这意味着在小镇里，

每

1000

㎡的土地，必须有

80%

是留给绿化

的

。

小镇

鸟瞰

不仅是普通的小镇居民，连大财团的掌门人也有着同样的心态。

当日本著名诗人中西悟堂告诉星野集团的二代目星夜嘉政，居民们不应该再像其他地方的人那样吃野鸟后，星夜立刻听从了意见，并开始和诗人一起推动生态环境保护，现在享誉世界的

“轻井泽野鸟之森”

因此诞生。

这种坚持，终于在日本经济止住滑坡后获得了回报。

1997

年，轻井泽接入新干线，

环境优美的小镇重新成为了日本国民疗愈心灵的胜地

。

进入21世纪，日本社会加速向老龄化迈进。

轻井泽凭借其即便在日本也是数一数二的自然条件和居住环境，开始主打

“康养旅游”

。

和中国人不同，日本老人不会为了给儿女凑首付

/

全款而降低自己退休生活水准，他们会将大部分退休金用在颐养天年上。

为此，当地政府已经明确提出，要将轻井泽打造成

“

独具高原自然和历史特征的国际级保健休养地

”

。

轻井泽小镇官方规划：图中深绿色、淡绿色分别是自然保护区和田园保护区

03

—

多元发展

除了打造保健修养胜地的远景，轻井泽还在积极推动小镇旅游经济向三个重点领域发展。它们分别是

“提高

H

ospitality

水准，打造长驻型度假村

”、“推动度假式会务都市（小镇）,构建新型度假村”、“扩充新旅游业（

New Tourism

），建设复合型度假村”

。

三者逻辑关联模式

需要解释的是，轻井泽规划中的

H

ospitality

在国内并没有一个公认的译名。

在日本和欧美商业语境中，

H

ospitality

是一个

包含住宿类

中的旅馆、度假村、露营村、疗养院；

餐饮类

中的酒吧、俱乐部、餐馆、连锁快餐；

旅游类

中的旅行社、航空公司的空乘服务、旅游技术；

服务支撑类

中的账务、职业健康和水疗等庞大范畴的概念，在西方，

它的行业体量是

3.5

万亿美元

。

它所涵盖行业的共性在于，用善意和友情接待，服侍宾客，来访者或陌生人，所以，我们可以勉强将其称之为

“人性化服务”

产业。

而所谓的新旅游业（

New Tourism

），与常规旅游不同，是非常重视人与自然水乳交融的新形态旅游。

从轻井泽的三大规划中，我们可以看到，

小镇已经开始着力拓展新型增量市场

。

具体做法是利用自身大量高端住宿资源（

别墅/酒店

），以及“世界前三的旅游环境”，聚焦

MICE

类高端客源，不断调整自身业态结构，达到既承办机构和企业的大型会务，又能在会后提供丰富多元的服务

，

使得这些优质客源愿意长驻，同时还能实现重复旅游常

态化

。

轻井泽小镇承办的G7交通部长级会议

如果这三大目标能打通循环节点，那么在未来轻井泽将掌握大量优质稳定的客源，平滑收入曲线，真正实现绿色生态下的可持续发展。

> THE END < 

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