白色梦想，黄金机遇——张家口冰雪旅游发展思考

本文摘录自2020年1月2日

张家口市人民政府、河北省体育局主办，尚义县人民政府，张家口市体育局承办的“张家口市第二届零度

以下经济发展大会”

吴

宜夏院

长《

白色梦想，黄金机遇

——

张家口冰雪旅游发展思考

》的主旨演讲。

各位尊敬的领导、专家，各位尊敬的企业家们，大家下午好，我是中建设计集团总风景园林师、城乡与风景园林规划化设计研究院院长、中建文化旅游发展有限公司总经理吴宜夏。

大家知道，中国人民怀揣着着一场举世无双的白色冰

雪的梦想。

冬奥会——推动中国冰雪旅游进入了爆发式增长的黄金时代。

冰雪旅游从冷资源变为满足老百姓日益增长美好生活需要的热资源。

随着奥运会的临近，有测算说未来冰雪旅游的市场规模将会达到500亿。

滑雪的主体人群中以24岁以下的年轻人为代表，典型的年轻人经济;从冰雪旅游的规模来看，黑龙江、河北两省游客量突出，第二梯队的吉林、新疆等地持续发力。

未来以张家口为代表的河北省是否能够分得最大的这一块蛋糕？

我认为是非常有潜力和希望的。

习大大——“三亿人上冰雪”点燃中国冰雪产业激情。

习大大“3亿人上冰雪”的号召，点燃了中国冰雪产业的激情。

“冰天雪地也是金山银山”，“大力发展寒地冰雪经济，推动冰雪旅游向冰雪经济综合产业发展”；

从很多表述来看，他对什么是冰雪旅游、什么是冰雪为代表的生活方式、什么是冰雪产业，有非常深刻的认知。

看来，大大不光喜欢足球，也特别的热爱冰雪。

生命需要激情——吸了这口“白色鸦片”，滑雪的瘾是戒不掉了。

我们每一个人内心深处都隐藏着对自由的渴望。

生命需要激情，而冰雪运动是带给我们激情的重要渠道。

不擅运动的我热爱上冰雪，就是被我一个朋友洗脑，说你一定要试试滑雪，那种驾驭自我、自由驰骋的快感，太过瘾了。

经过亲身实践并随即入坑，我终于理解了为什么冰雪运动号称体育的“三大鸦片”之一（蓝色鸦片游艇、绿色鸦片高尔夫、白色鸦片就是冰雪产业）。

生活需要美与情怀——一场大雪动辄普天同庆全民狂欢。

生活需要美与情怀，而冰雪是美与情怀的最佳载体之一。

随着地球的变热，冬天的雪越来越稀缺了。

大家知道吗，对北京人来说，下一场雪，就是普天同庆倾巢出动的狂欢。

故宫内外全部都是拍片的人；

在雪上写一个“我爱你”，替南方朋友去打雪杖，在网上售卖；

代舔铁栏杆可以在网上卖出多少钱？

88元1位

。

生产需要场景——冰雪作为一种场景，一旦与不同的内容和不同的产业相融合，将迸发出无限种可能。

今年的哈尔滨冰雪大世界已经和腾讯的国民游戏大IP《王者荣耀》携手，打造了《王者荣耀》的冰雪版，“冰雪+电竞”，线上的IP和线下的冰雪场景发生了深刻互动。

放眼全球。

以高山滑雪产业为例，全球每雪季滑雪人数约4亿人次，总产值7000亿美元左右。

全球建有6000余个滑雪场，分布在100多个国家，36%在阿尔卑斯山地区。

这是环阿尔卑斯山脉全球著名冰雪旅游胜地的分布。

中国刚刚发展了300多个滑雪场就已经出现了同质化竞争，但是我们看到环阿尔卑斯山那么多滑雪场，那么多欧洲不同的国家，他们是怎么天然地完成了分工问题呢？

大家看，这个环上不同的地区，有的主打艺术人文，有的主打培训研学，有的主打户外天堂，每个国家都在围绕冰雪在讲他们自己的故事和特色。

冰雪旅游这个场景真的是具有魔力，充满了粘性和链接力，会把很多产业进行有机的融合联动，从而带来更大的附加值。

因斯布鲁克，世界上唯一举办过三届冬季奥运会的城市，除了一年四季享受运动的大自然和非常完善的配套，还有历史古城，还有文化艺术，还有施华洛世奇，更有遍布全城的咖啡酒吧和美食以及现代时尚的都市生活

。

所以我还想要对张家口和很多同仁说一句，我们要做冰雪，但是我们不能只有冰雪，那是不能变成金山银山的。

要想把冰天雪地变成金山银山，我们要往冰雪里加上浪漫、优雅、厚重和激情；

要在发展冰雪运动和体育项目的同时，同步做好文化、旅游、体育的深度融合

。

如果想要选择一个更接近的对标目标的话，我会推荐日本的轻井泽——世界级养生度假区、东京的后花园。

165平方公里、人口约2万人，而每年的游客850万人次。

同样都处于首都大都市圈里，同样都有一条高铁到达，同样也是春观花、夏避暑、秋赏枫、冬滑雪的自然资源。

我们看看差距在哪里？

轻井泽有7个登山地、8处名胜景点、6间教堂、8个美术馆、4个博物馆、7个温泉、3个公园、8个运动空间、多个顶级酒店、四个旅游购物区，还有完整的度假产业链、全年性节庆活动……

所以，

一个世界一流的体育旅游目的地，需要大量优质的文化、旅游、体育产品去支撑，需要贯穿全年的动态内容去持续运营。

对标这几个案例，我想讲几个相互关联的概念。

一是“冷与热”。

刚才主持人提醒大家发言“要注意聚焦零度以下”，我突然想到一个非常有意思的问题——没有零度以上优质的体验，哪里有零度以下的经济？

户外是冰天雪地，室内一定是温暖如春；

白天是疯狂刺激，晚上一定是舒适惬意。

冬季时白雪皑皑，夏季一定是翠谷清幽。

所以，体验的独特性与要素的高品质相辅相成；

冬季的“白色”与春夏秋的“彩色”相辅相成；

“冰雪”与“冰雪+”的融合相辅相成。

打造四季均衡的综合性度假旅游目的地，一定是以崇礼为代表的张家口未来要发展的方向。

所以——

制度创新，横纵联合，打造全国第一个“文、体、旅”深度融合之城。

二是“大众与小众”。

还有的朋友说怕滑雪太“小众”了，不能吸引大众游客。

我想说的是，永远不要吝啬、也不必担心为一撮小众提供最好的服务——任何一个大众旅游都是从小众旅游开始的，包括瑞士在内，也是160年前被几个英国人发现了冰雪资源的得天独厚才有了今天。

我去年是在崇礼过的春节，当时就觉得特别的赏心悦目，突然发现崇礼特别的潮和时尚。

95.1%以上的人次来自于北京的客群，这里有太多北京的小青年，太多的帅哥美女。

这就是冰雪的魅力，体育的魅力。

所以，我们要认清我们的客群，围绕着这一群人的需求展开，要做年轻人喜欢的东西，要让他们成为张家口的铁粉。

我也非常欣喜的看到很多企业也在做一系列的活动，翠云山爆客电子音乐节、太舞天猫电音跨年盛典、万龙猛龙过江雪友狂欢节等，都非常的好。

张家口这个城市地域非常的广阔，我们现在不可能面面俱到，在旅游的发展上要坚持长板理论，先从单品上谋求突破，关键区域点上谋求突破，抓住重点人群与重点空间，然后再全域的覆盖、大众的延伸。

所以——

主动出击，制造流量，抓住互联网 抓住KOL。

三是“近与远”。

最近被京张高铁给刷屏了，C位出道，又快又聪明。

下一步意味着什么呢？

这条京张体育文化产业带将成为黄金旅游带。

这条旅游带覆盖以北京为代表的整个京津冀城市群，是5000万客群的概念。

这样一条如此紧凑的高铁通道，让崇礼正式成为了北京的后花园，成为京津蒙晋一小时冰雪旅游目的地。

冰雪产业是不能急功近利的，我们要用历史的耐心，要用像瑞士人打磨他们钟表一样的态度来对待我们的冰雪产业，要坚持品质与品味，要对未来充满信心。

所以——

天时地利，软硬兼施，修炼北京后花园，雕琢休闲副中心。

第二部分，讲一讲怎么

把黄金的机遇变成发展的真金白银。

我们要打好四大关键战役—“产”、“城”、“人

”、“文”。

第一就是产业。

我们要做冰雪产业链中有高附加值的东西。

所以我们一开始就要做好顶层设计，要做好这个金字塔，我们永远不能够满足于做金字塔的底边，要占据制高点，攀登制高点。

第一步，小众引领、高端定位；

第二步，由小众向大众拓展，由高端向中低端拓展。

一定是这样的顺序。

千万不能一上来就做大众。

如果做大众，很难再回高端。

这是一个非常现实的问题。

同时，做优体验、做实口碑、做长产业链、做大客单价，培养一群崇礼坚定的的铁粉，或者说培养一群京张人，把这群人的生活方式和消费习惯与张家口牢牢的粘结起来，这是我们今后一段时间旅游产业、体育产业要做的重要工作。

讲几个具体的点。

做强竞赛表演业的同时，要强调一部分赛事的娱乐性与人群兼容性。

大家都知道体育要做赛事，但是赛事如果太专业，就是一小群人玩，永远不可能变成万人普及的活动。

下一步，我们要让赛事和大众的娱乐相结合。

NBA在这里做得非常好。

在NBA看一场球，我的感觉输赢不重要，整个观看的过程就是娱乐，就是让观众又嗨又陶醉，让观众看到肾上腺勃发。

在全球所有体育旅游目的地里，我们发现他们无时无刻都在兼顾到到如何让让孩子喜欢，让气氛嗨爆，让音乐动感，让人们欢乐。

北京很多人爱跑马拉松。

马拉松跑多了之后就会各种花样跑。

北京的奥林匹克森林公园，每年3月份冰还没有化，有一个非常欢乐花样百出的赛事叫做“光猪跑”——人们穿着小裤衩和三点式带着各种搞笑的桥段在寒风料峭里跑步。

这种娱乐的趣味一旦与赛事结合，就会带来注意力、带来话题感、带来大流量。

所以，我们张家口的冰上怎么钓鱼玩？

冰上怎么帆船玩？

雪上怎么嘉年华？

要让人们开心愉悦地参与到我们的赛事活动当中。

做大做强我们的冰雪培训产业。

以滑雪为代表的一些运动在很多人的心目当中是有门槛有危险的，很多人说冰雪我怕摔着。

张家口要做一个口号，“不会滑雪不要紧，来张家口包你全会”。

研学产业规模巨大，要能提供非常好的营地、康复理疗、体育保险、有很好的服务意识的教练，让张家口非常阳光灿烂人见人爱的年轻人成为品牌，把教练变成品牌，把人变成品牌。

做好互联网营销。

咱们张家口的滑雪就是从一小撮人开始的，通过他们的口口相传有了冰雪产业的今天。

我们不要忘记来时的这条道路，就是圈层、圈子、社群对冰雪产业是多么至关重要的阵地！

要在互联网这个平台当中打造张家口口碑的阵地！

要把最大多数的粉丝团结在张家口社群营销的圈子里。

到时候粉丝们自己就会直接的招呼，夏天来烧烤，冬天来滑雪，用好互联网，圈子力量大。

第二个是城。

城市、乡村、特色小镇怎么做？

首先第一个要回答好习总书记的要求，两区，生态保育、水源涵养。

全球体育旅游的目的地、冰雪旅游目的地的共同特点是，他们把可持续的发展与生态的保护结合得非常的好。

所以也特别的希望，未来生态的保护、空间的容量与发展做好平衡。

恢复一段张库大道。

恢复大名鼎鼎的张库大道，恢复骆驼队，甚至恢复沿线以“车马大店”为代表的商路文化。

这个车马大店完全可以非常现代啊！

为什么我们都不能够再坐一坐过去的骆驼队呢？

都可以再恢复。

在这条大会成为一条运动的大道，也是一条文化的大道，更是一条生态和经济发展的大道。

造一个四季越野绿道网。

张家口的地域非常辽阔，以主城区和崇礼为中心，周边还有很多支点，这些点与点之间如何联合呢？

建议打造“冬季滑雪夏季徒步自行车”的越野绿道。

大家知道吗？

不是所有的欧洲国家都有奥地利那样的高山滑雪。

芬兰和挪威能够做全世界顶尖的一流的冬季项目，很关键的是越野滑雪，真正的大众运动，家庭运动，人人皆可参与。

我希望张家口可以全域覆盖滑雪绿道。

如果老天爷不下雪怎么办呢？

秘书长就笑了。

我们选一段做人工造雪，让大家体验一下越野滑雪。

越野滑雪不伤脊柱不伤膝盖，是非常好的运动方式。

打造特色雪乡

，结合旅居产业带，把冰雪主体体现出来。

完善一批国际冰雪度假小镇。

小镇非常重要，小镇聚集的是高端人群。

一个小镇创造一个奇迹。

接下来要进一步的把太子城、富龙的品质进行国际化的对接。

张家口的主城区主打夜经济，把城市公园+冰雪元素打造出来，变成一座真正意义上的冰雪之城。

冰雪的IP授权很贵，但是我认为好的IP物有所值。

比如说冰雪奇缘，是吧？

我们在座的每个70后知道，上海动画片还做过一个动画叫做“雪孩子”，我一想起来就会掉泪。

那么多的IP，能不能变现在张家口？

我们知道芬兰的圣诞小镇IP的版权费是1千万到2千万，贵吗？

我认为一点都不贵。

第三个是人。

没有人，我们的体育、我们的旅游都是空的。

所以未来张家口要建立专业人群的培训基地，包括人才培训的学历体系。

打响场景革命。

所谓的场景，不是景观。

什么叫场景革命？

场景是有人要在场域中从事特定的活动与行为。

未来要把我们整个张家口冰雪产业的消费场景打造出来。

张家口的冰雪是由热爱的粉丝干起来的，这一群粉丝他们的兴趣和爱好和场景是怎么样的？

我们未来要围绕着消费的需求，来打造出生机勃勃的消费场景性革命。

最后我要讲一个看似不重要，但是我认为是关键性的战略，是冰雪文化的战略。

大家知道美国人有全世界最大的体育产业规模，因为美国人最善于讲英雄的故事。

NBA有名人堂，明星打过的一个棒球可以买几十几百万美元。

那么怎么看待我们的冰雪英雄？

我们体育英雄的文化还远远没有打造出来。

所以我建议，随着奥运经济的展开，伴随着新兴体育产业的肇兴，要牢牢的树立起非常高端的体育文化的意识。

建议接下来把中国冰雪运动的英雄殿堂立在我们的张家口，有没有这个可能？

张家口就是一座有英雄基因的城市，我们就是大好河山的所在，要把我们的奥运英雄、冰雪英雄屹立在这里，这和我们的冰雪气质非常的吻合。

有可能的话，一定要去争取一下。

体育特别需要英雄的激励。

我相信未来随着下一代孩子们伴随冰雪的成长，一定会崇尚英雄，崇尚传奇，一定要到张家口来朝拜。

另外还应该包括围绕冰雪所展开的所有的文化。

刚才对标了轻井泽，轻井泽只有2万人，却有1年850万人的游客的数量，也是东京旁边，高铁距离和张家口一样的小镇，为什么会创造这样的奇迹？

代表美好生活的文化艺术必不可少。

这样的话，白天晚上艺术体育文化多管齐下。

我相信未来的张家口一定会给大家一个奇迹。

让冰天雪地变成金山银山，中国冰雪旅游的黄金时代，从张家口走向辉煌。

我今天的演讲就到这儿，谢谢大家。

文案：吴宜夏/郝清/杨茜/王智丽

编辑：陈家

责任编辑：潘阳/田禹

总编：吴宜夏

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