万达集团探索商场数字化之路 打造新消费模式

近日，万达集团副总裁兼丙晟科技总裁朱战备，在上海举行的首届商业规划高峰论坛上发表演讲，分享了近年来万达在商场数字化领域开展的探索成果。介绍了丙晟科技成立的初心和现有业务规划，描绘了打造线上线下融合的新消费模式的远大目标。他认为，未来要大力增强智能交互设备在商业场景中的应用，以提高商场数据的分析能力和营销能力，同时将大力打通线上线下数据，结合电子支付等技术手段，进行精准的消费信息分析，以实现对购物中心、门店、消费者的数字化

。

下面我跟大家分享一下，丙晟科技公司在“商场数字化”领域近一年探索的思路和成果。

丙晟科技是由万达、腾讯和

高灯联合成立的一家公司，公司的目标，是通过整

合三家公司优势资源——万达有最大的线下消费场景，腾讯有最大的线上流量，高灯有电子发票技术——打造新型的、线上线下融合的新消费模式。

商场数字化≠商场电商化 

经过反复调研和推敲，我们确定

公司的使命，就是做

商

场数字化

。

一说数字化，大家可能想我们是不是做电商化？

我们提的口号是，

商场数字化坚决不等于电商化

。

过去多年，所有传统商业转型的重大误区，就是把数字化做成了电商化。

不能做电商化的重要原因，是因为线上流量已经非常之贵，线上流量红利时代已经过去。把流量从线下转换到线上，我们要花的代价比传统互联网公司更高。好不容易把流量从线下转换到了线上，又面临阿里、京东这些专业电商公司的竞争。这么多年，无数公司尝试电商化，没有一个成功案例。因为这是反潮流、反规律的。

商场数字化=线上线下融合

商场数字化，最终是为购物中心服务的。

本质是

要追求消费者有更好的体验

。

希望消费者在逛商场的时候，有更好的结果。

有很多消费者说我们希望在商场里有更多科技互动感，那我们就在商业里引进创新科技公司，增加跟消费者进行互动的设备。

我们不希望消费者到了消费场景里，依然依赖手机，眼球始终在线上。如果这样，线下商业空间这些商户怎么实现商业流量变现呢？

所以

我们认为要弱化手机在商业场景中的作用，大量增加智能交互设备在商业场景中的应用

。这是我们的一个心得。

数字化的本质，是怎么让商业有更好的营销手段和管理手段。这些营销能力是基于互联网思维、流量思维的。我想跟大家分享的是，

其实购物中心本质上就是一个流量入口，我们是最大的线下流量入口。

每天都有大量流量在广场中流动。这些流量现在的变现方式，只有租金一种方式，因为这些流量没有被数字化。如果我们能做流量的导入和分发，对未来商业广场的经营会非常有帮助。

目前商业广场最大的问题是人、货、场没有直接数字化。迄今为止，整个购物中心对用户的了解都非常不够，连用户的身份信息都没有建立，谈何了解？我们丙晟做数字化，就是要做商场数字化，就是让消费者有更好的体验，让商业管理能力得到提升，实现数据驱动。

 打造数据能力和营销能力

丙晟怎么做？

我们将重点打造两个能力：

数据能力和营销能力

，这是我们义不容辞的义务。

经过努力，目前我们基本上能够实现消费者进入万达广场，每一个人的专属账户都能

建立起来。每一位消费者的消费习惯都要跟线上ID打通，这些流量的数字化是一个世界难点，在人工智能领域直到最近技术上才有所突破。

购物中心的另一个难点是

消费数字化

。我们的停车场我希望它可以实现无感支付，甚至将来实现无感通行。我可以大胆预测，到了明年很多停车场就是无感通行。我们也应该保障“无杆通行”，我甚至认为应该把它推广到所有的万达广场，实现从人工收费到无感通行。

我反复强调的购物中心智能互动设备，这是我们目前商业空间里最大的问题。如何实现

场景数字化

？

我希望规划设计未来能更多地从这方面进行考虑，考虑加强跟消费者的互动，实现我

们对这些流量的变现，以更好的广告形式进行变现。场景数字化以后，对未来做流量分发会有巨大的帮助，那就会形成我们的营销能力，解决导入到场、分发到店和赋能门店的问题。

怎么做

流量经营

？流量数字化后导入到场有多种手段，其中之一是增加增量流量。增加增量流量有几种方式，一种叫做IP，因为只有IP才会有跨区域影响力，这是一种导入方式。二是唤醒业务流量，周边人群一个月只来一次万达广场，我们怎么让他来两次、三次？这就要做社交广告投放。比如在朋友圈投放，我就唤醒业务流量，让你能多次到访万达广场。

还有我们进行

流量裂变

，针对到场的消费者，我们增加一些营销方式，让你的购物体验比较愉快，引导你在朋友圈发一条信息；因为你进行了分享，我再给你额外的优惠券。所有这些做法，本质是促进流量裂变。我们能够成功做到，通过IP带来的流量增量，通过社交广告进行流量唤醒，以及已有流量进行裂变，所有这些流量都是增量的流量。

所有这些增量流量，在非数字化时代很难说具体是由于什么原因，但是数字化以后就可以很清晰地看出，哪些人群是IP人群，那些人群是因为看见朋友分享而来的，因为所有这些都已经数字化了。这也是丙晟公司最新一年反复打磨的部分。

还有一个

分发到店

，你知道我们每个购物中心你的游逛深度是多少吗？通常购物中心有两类流量，一类叫做搜索流量，就是那种只来一次的消费者，他只是来看看电影，来吃一顿饭，或到永辉超市买菜。他们目的性很明确，游逛深度为1。另外一些人，他们倾向于在购物中心里逛，逛服装店，逛儿童体验店，这是刚需以外的流量，我们把它称为游逛流量。

搜索流量是刚需，游逛流量是普通流量。

如果消费者总量不变，他从只逛两个店变成逛三个店，是不是

等于

总数上万达广场又多开了几十家？

现在万达广场的设计还是太传统，希望我们将来做设计的时候，要有这个意识，一定要有流量思维。

关于

赋能门店

，我们做了两件事情。一个是刷脸付，现在所有腾讯系的刷脸付设备总量是3万台，我们包了2万台。

我刚才讲了我们的两大能力——数据能力和营销能力。那我们的产品到底怎么样？我们的产品针对B端有这样一个产品，我们叫

Smart Mall

，类似慧云管理系统。我们把广场、门店、客群全部数字化，现在我们可以做到实时入场人数统计，我不仅仅知道客流人次，我能够清晰地知道你到场到了多少人，你从哪个通道进来多少人，你逛了哪些店，这个我们已经实现了。

关于广告投放，如果我们搞了IP，比如通过“玩者峡谷”，我们可以看到北京在玩《王者荣耀》的基本上是27、28岁的女性，通常都结了婚，消费能力比较高。丰科旁边的玩家基本上是35岁左右，男性，多金。你新增的流量是什么样的，我们跟腾讯合作，进行数据分析，就能非常精准地知道这拨客群是什么样的。

我再举一个例子，就是购物中心的防火智能化。

以前都是烟感报警，现在跟腾讯合作以后，我们能够预先判断到，某个地方可能会引起火灾。

这样我就可以提前把这些易引起火灾的物品进行清理。

现在几乎所有万达广场都已经部署这一系统。

最终我们要用AI摄像头进行学习，看看哪些东西可能会引起火灾，这些技术实际上已经比较成熟。

总的说来，坐商数字化的解决方案是针对B端，就像慧云一样，但是跟以前的慧云又不同。

我要解决流量怎么经营、怎么变现的问题。

我觉得未来丙晟科技一定要从信息化管控，上升到数字化经营，为万达广场经营管理赋能，这是我们的核心要务。

商场数字化就是要为购物中心经营者插上科技的翅膀，为他们真正带来好处。

最后，我总结一下。

商场数字化最终要达到什么目标？

对于消费者来说，他可以更好地感受新消费带来的实惠和便利，有更好的体验。

对于商户而言，我们要为他们增加营销手段，转化销售收入。

对于商场运营者，要做到能精准了解客群，有效引流导流。

我们曾经在安踏做过一个试验，原来安踏每天只进来200位顾客。用我的技术后，每天能进来500位。我们通过小程序，或者在朋友圈发广告，或者在线下互动，让这300人拿了我的优惠券，所以就多来了300人，我给它带来了这些新流量。

商户一定要有更好的营销手段，要解决更多流量进店的问题，要解决这个痛点。对于商场经营者，我们可以在更好地了解客群以后，未来我们的营销手段和招商内容，都要相应改变。所有这些，都是商场数字化要解决的问题。

与线上相比，未来我认为线下会更有机会。如果我们学会了线上这套营销方式，我们就会赢得未来。未来你会慢慢发现，线下会走上坡路，电商会走下坡路。本质是流量趋势已经发生了变化。

END