绣花功夫提升城市魅力 · 广州店招精细化发展之路丨中国广州丨韦娅,谢漪（GZPI规划设计三所）

引言

店招

作为中国传统商业文化的产物，店招是城市在地形象与文化气质的直接体现，更是不同城市体现其独特魅力的“点睛之笔”。广州城市发展已进入风貌环境与文化气质“内外兼修”的精细化时期，但对城市店招却仍处于整治了“杂乱”却也磨平了“个性”的统一管控阶段。

本文梳理了国内外典型城市对店招的分区管控、精细设计经验，在了解国内外城市店招特色的同时，也对广州城市店招发展方向提出了建议，期望广州未来能进一步以“绣花”功夫提升城市魅力，让城市更有“广州味道”。

1. 我国城市店招的发展历程与困境

01. 发展历程

店招始终是我国城市文化重要的魅力之源。自古以来，店招始终是我国城市文化与商业文化的重要载体，彰显了城市魅力。早在东周时期，我国城市中就出现了店招，传统店招通常以“幌子”形式作为店铺招牌标识。经过长期的发展，店招在宋代达到了新的高度，由于宋代城市商业的空前繁荣，城市中不仅出现各种平面招牌，甚至出现霓虹灯广告牌的雏形，即文字标识印刻在蜡烛灯箱表面的店招形式，店招遍及城乡迎来了黄金发展。民国以后，民族工业不断发展，由于西方的经营理念和文化渗透，幌子这种艺术文化渐渐地开始消亡，具有高技术的店招逐渐地代替了传统意义上的招幌。20 世纪 80 年代至 21 世纪初期，中国经济进入快速腾飞发展阶段，国内店招呈现出井喷式发展特征，五颜六色的店招展示出不同个性的交融之美，使城市形象更加鲜活并充满魅力。

各类店铺招幌的丰富样式

《清明上河图》中描绘的城市招幌

02. 发展困境

统一管控整治了“杂乱”却磨平了“个性”。新世纪以来，随着城镇化进程的深入推进，我国大部分先发城市陆续开展一系列以城市更新与环境整治为导向的美化运动，部分街道老旧破损的店招首当其冲被当作整治的重点对象。

部分城市“统一化”的店招形象

在城市店招综合治理相关标准实施的几年间，旧问题没有得到解决，新问题却在不断出现。国内部分城市在街道建筑立面及环境整治过程中，采取了“统一设计、统一安装、统一验收”的整改措施，整齐统一的店招似乎是改变了原先高异质性的视觉污染现象，但取而代之的是高同质性的毫无魅力的街道，透露着平庸和乏味，设计缺失的问题并没有得到改善。近些年，“千店一面”的街道特色危机逐渐显现，削减了城市的文化魅力，引起了市民及管理者的关注及思考，各地也正在采取积极的方式来提高街道店招的设计与管理水平。

2. 国内外典型城市店招的管控经验

01. 法国巴黎

以店招渲染历史文化名城底色，实施以“发布权”为特色的多层次管控

在店招的管控上，巴黎市政府划分了店招设置分区，包括广告禁止区、广告限制区、广告宽松区等，在大分区下又进一步细分了若干详细分区，对分区内店招的尺度、色彩、风格等都进行了明确的划分，重点体现巴黎作为历史文化名城的城市风貌，保障店招与巴黎街道的基色相谐调。

同时，巴黎政府通过授权广告发布权给企业，形成了一个多层次的管理体系。城市规划管理部门在对具体项目审批过程中，可进一步采用自由裁量权，控制广告设置与特定城市空间、建筑立面之间的关系，解决法规涵盖不到的具体问题。

巴黎的城市店招与历史文化名城风貌相协调。

02. 日本东京

重视差异化的引导与城市景观的交融，实施特色分区与精细管控。作为以“观光立国”的日本，东京针对城市景观发展策略指定专门的城市景观分区，并采取与景观分区相协调的店招管控策略，通过《东京都景观色彩导则》划定了城市景观分区，如历史文化保护区、水景特别区、墨田区等等，对分区内城市店招的位置、规格、比例、色彩、光源等都进行了详细的要求。例如，对店招色彩的要求细化到具体的色相及彩度数值指标，指标严格要求了店招 1/3 以上面积的色彩规范，这样保证整个东京市的店招色彩都控制在一定彩度之下，也确保店招能够与环境色及建筑墙面色彩相协调。

日本“光怪陆离”的店招设计展示城市文化

店招描绘出东京街头的城市夜景。

03. 中国香港

聚焦典型区域，通过“检核计划”实现精细化管控，让烟火愈浓，新城愈新。

香港对传统文化的传承与对新文化的践行在城市店招中体现得淋漓尽致。香港屋宇署在小范围内选定城市的典型区域集中对店招进行设计与管控，再针对其中的传统街区与城市新区两种差异化的地区因地施策。

对于非特殊区域的传统城市街区，实行“检核计划”，通过监管部门、城市市民等多方参与的方式，拔除不符合检核要求的店招，保留呼应城市传统文化的店招，并进行维护与更新；对于城市新区及需要集中展示新城市风貌的区域，对店招的尺寸、位置、色彩、风格等要素进行明确细化管控。通过特色店招分区管控，既保留了传统街区的城市烟火味，又在城市新区展现了香港现代化国际大都市的城市风貌。

霓虹招牌逐步成为了香港的城市文化符号。

探索广州城市店招发展新方向：

01. 划定“店招品牌段”：小范围划定，集中化展示。考虑到广州作为国际化大都市的城市尺度与发展需求，店招管控在短期内难以全面铺开，通过对比巴黎、东京与香港的店招分区经验，建议通过“小范围划定、集中化展示”的方式，划定广州的“店招品牌区”。通过不同的“店招品牌区”的差异化管控，延续、提升、重塑广州不同发展阶段的城市风貌。以不同类型的“店招品牌段”作为广州对外展示的典型窗口，体现广州的城市文化与特色。

广州北京路的城市夜景

广州上下九的城市夜景

02明确品牌段分区类型：

新老兼顾，精雕“广州三味”

（1）延续“古广州”文化，体现广州“岭南味”。对于北京路、恩宁路等历史文化街区中的风貌协调区，通过恢复传统招幌的形制延续岭南味道。在该品牌段的管控要素中，强化对于中国传统形制的招幌以及与传统岭南风貌的融合与协调，对岭南文化符号、文化形象、文化精神等要素进行提炼，运用至店招设计。

（2）传承“老广州”文化，彰显广州“烟火味”。传统老街是广州市民日常生活最主要的活动场所，也是老广州市井文化的重要载体，更是存在一代人记忆中的“印象广州”。对于该类品牌段，需要在设计与管控方面共同发力，一方面可针对现状留存、历史影像中的老广州典型店招进行梳理、提炼，作为该段的店招的设计通则，另一方面，可借鉴香港的“检核计划”，对传统老街严重违例的店招进行整改拆除，并在管控要求的基础上，保留引导大部分传统城市店招，留存一份“老广州”的“城市乡愁”。

（3）弘扬“新广州”文化，展示广州“都市味”。城市新区是广州展示现代化新城风貌的重要平台，创意化、科技化、现代化的特色店招有助于营造新城新区风貌。对于城市新区的品牌段，可组织开展店招设计竞赛，以个性化、创意化的店招烘托新城的活力氛围，弘扬广州创意、包容的特色都市文化。

03实施层次化管理：

以许可权为核心的层次化管理

在店招管理方面，广州可借鉴巴黎层次化管理体系，在满足各品牌段管理要求与法规的前提下，尝试将品牌段的重点店招与大规模的店招项目授权给行业内实力最强的广告企业，市、区政府对于店招的管控要求可以通过与广告企业的单方面沟通来完成，有利于简化政府操作，促进综合监管。

文图提供 | 韦娅、谢漪（GZPI 规划设计三所）

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