静安大悦城屋顶空间改造调整，“老法师”再度“整活”

静安大悦城，这个在年轻定位领域的标杆项目依旧“倔强”地在年底前进行着重要的改造调整——位于L9的屋顶空间即将迎来全新面貌，鉴于静安大悦城在屋顶空间领域的标杆意义，值得一个单篇复盘、思考、分享。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

先来说说标题中的“老法师”‍

即使今年没有改造调整，我们也足以给静安大悦城树立一个标签——即至少是上海市场在屋顶空间打造得最好的商业项目之一（甚至可以把之一去掉），究其原因，不仅在于内容丰富，更在于其前瞻引领。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2015年，静安大悦城北座开业，当时刚专注自媒体不久的我也写过一篇不成熟的探班分享，有兴趣的朋友甚至可以考古《

不止有摩天轮 | 大悦城5大亮点盘点

》，照片质素“感人”。从标题也能看到，即使屋顶摩天轮是最大话题所在，但一向叛逆的我并没有将其作为重点分享，回眸揣测，主要在于当时我并不了解屋顶空间的运营也是商业项目的一大看点。

在最近五六年间，以商业地产主导的各种多元化结构购物中心如雨后春笋，屋顶空间的运用也越来越受到重视，加上自媒体的分享助力，让这一话题成为主流。有趣的是，我在和同行的交流过程中，往往在筛选屋顶空间运营案例时会因静安大悦城的历史过于悠久而不罗列，但若真站在全局时间维度来观察判断，其2015年打造的作品即使放到现在来看依旧是标杆之作，不仅如此，项目自身也不断对其进行着新的思考和与时俱进的尝试。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

建立初期，有地标，但不止是地标‍‍‍‍‍‍‍‍‍。

由于屋顶摩天轮的存在，静安大悦城拥有了醒目icon，也顺势打造出“魔都爱情地标”标签，有理有据。‍‍‍‍‍‍‍‍

然而项目也并未仅满足于视觉冲击以及话题热度，除了摩天轮本身维持运营外，屋顶空间从一开始就在打造商业内容，并引入了STARBUCKS这类当时的标杆咖啡品牌，成为难得一见的景观——如果放到现在来看，从运营逻辑方面依旧值得吹一波。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其难能可贵之处在于，屋顶空间如何引入以及适合怎样的商业内容是之后很多年商业项目都在思考攻克的难题，大多解决方案主要以大餐饮、健身房等常规位于高楼层的目的性消费业态为主，虽然也符合招商逻辑，但要说真有多活化了公共空间也不至于，而静安大悦城显然在这方面从一开始就通过软硬结合做得挺好。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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运营中期，强化定位进行调整‍‍‍‍。

如果说开业初期摩天轮加上STARBUCKS等一众西餐品牌打造了项目屋顶空间的基本盘，那后续调整则更专注于如何结合年轻定位进行深化。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其中的标志性事件来自2017年引入了二次元品牌代表八吉岛，L8/L9的复式结构，不仅为屋顶空间带来了更符合项目调性的商业内容，让二次元爱好者能够在逛店——拍照留影——乘坐摩天轮等各种体验中形成无缝衔接。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

虽然如今众多二次元零售、体验氛围集中在了L8，但不得不说当年L9的话题呈现对项目楼层的整体调整有引领和带动作用，也是屋顶空间的额外功效体现；更不用说每年在屋顶空间举办的品牌场租、IP、观赛、演出、竞技等各种类型活动不胜枚举，是我在其他商业项目中所未能体验到的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

以上简短的回顾，足以让我们已经看到了商业项目屋顶空间运营的天花板水平，故将静安大悦城称之为“老法师”不足为过。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

那“整活”又是在整什么呢？

差不多相当于不仅优秀还更努力的意思。

先说宏观语境，如上文所述，如今越来越多商业项目愈发重视对于屋顶空间这类非传统商业区域的内容打造，用更为直白的话来说，就是越来越卷，自媒体也更热衷于追捧市场上诞生的更多新案列。既然不进则退，那就需要与时俱进地进行调整，挖掘出更精准有效的方案。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

从年轻定位来看，项目除了继续深挖二次元群体诉求外，也考虑到了在餐饮领域、在疫情潜移默化影响之中，户外互动、夜市经济被提到议事日程，而拥有露天条件且稍显独立的屋顶空间显然同时具备了这两项条件。

从单一案例来看，静安大悦城早先引入的刘栋梁大排档打造了极佳的原生态餐饮氛围，我当时在朋友圈中发的下图也收获众多好评，由此可见这样的商业场景是能够俘获人心的。在宏微观、主客观条件均满足的情况下足以让项目下定决心把年轻化、夜经济作为此轮调整的重点方向。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“整活”之处在于，静安大悦城并未仅仅通过多引入几个类似的品牌增加氛围而收工，而是直接在硬件方面“动刀”，将原先位于屋顶空间中部的大喇叭装置拆除，将公共空间“归还”给商户以及消费者，同时也正式告别相对形式感较强的屋顶空间1.0版打造手法。

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品牌方面，在新加入朱光玉火锅馆的同时，结合现有的富天添牛腩煲、乌苏𡘙烤、磁石Magnet、北丐先生、猫抓烤肉、EQT、杜哈夫、御魔地洋食等品牌，加上上文提到的刘栋梁大排档，这些价格适中、口味浓郁的品牌组合共同打造了符合现代年轻人偏爱的餐饮集群及多样化菜系选择，以满足不同消费者的诉求。

其中上海火锅热门榜第1名的朱光玉火锅馆

将在静安大悦城开出进驻到购物中心的首家门店之前，早已成为福州路上的一道网红风景线，此次能够给到年轻食客们一个新居点，彰显项目定位的匹

配度；引入上海烧烤烤串榜第1名的北丐先生也是异曲同工的策略；乌苏𡘙烤作为乌苏啤酒旗下的官方烤肉啤酒店全国首店，为楼层带来多元化餐饮选择，年轻人们

也不用坐在马路牙子上喝啤酒了，屋顶空间安全又自在；

此外

首次进驻到购物中心的富天添牛腩煲也常年位于大众点评品类人气榜的头部

，彰显项目在招商选品方面的精准。也正因为如此，给到品牌更开阔的展示视野和经营氛围自然而然成为相互扶持的举措。

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除了品牌“履历”亮眼、菜系符合年轻人偏爱之外，还有一个感性的选品特征，来自他们的排档风、市井感，带来了西式餐饮之外别样的就餐体验，未来尤其是夏季，像上文刘栋梁大排档这样的人文场景会更密集地在屋顶空间“上演”。

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此时摩天轮除了自身最初的打卡引流作用外，夜间点亮时为在前方活跃的消费者们带来独具一格的露天视觉氛围景观，是有别于其他项目外摆的额外“增值体验”。

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这也是中部大喇叭区域的拆除的原因之一，除了腾出更多公共空间未来可用于例如餐饮外摆、露营场景搭建等运营内容外，其中还有一个易被忽视的看点在于，其增强了动线的流通性和视觉的通透性，将更有助于南座和北座的互通。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而如果看南座入口，会发现虽然位于内场，但同楼层的业态分别为影院、KTV和海底捞——又双叒是符合夜生活逻辑的业态、品牌，真正为南北座内容的联通、客群的连带“铺平了道路”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

最后在运营方面，屋顶空间将会营业到24点，能够满足晚归白领的用餐、年轻人夜间社交、宵夜等需求场景，设于商场的夜市消费也规避了停车难以及卫生安全等问题，项目甚至有为“夜食天台”规划定制动线

。

由此可见

这一不破不立的改造和调整，足以体现项目坚定自身定位的决心以及与时俱进调整的执行力，更难能可贵的是，它还发生在这个苦不堪言的疫情年。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

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再来回味屋顶空间的往昔，从通过引入地标装置在视觉上第一步吸引目光，到引入商业内容提供“参观”之外的更多消费体验，再到如今深耕夜经济的整体定位策略，是由浅入深、由点及面的调整思维方式，而随着不断地改进，包括南北座在内的整个L9逻辑的统一性更强，如果你不在现场仅看平面图，会发现L9的楼层布局和其他商场餐饮为主的内场高楼层区域几乎无异；而其品类和品牌的选择，又更类似多数项目沿街餐饮的规划，但当这些最终汇总到一个很多项目都很难操盘的屋顶空间时，则堪称“了不起”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

作为一个16万㎡的商业项目，静安大悦城不可能仅做细分市场，然而尽可能服侍好大众消费者的同时，项目也极尽所能将以“

潮玩爱好者群体为主的年轻消费者”

差异化定位做到极致。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在屋顶空间内容打造领域，最具代表性和原创性的是进入到5.0时期的「当夏天台节」，早已成为项目因地制宜打造的自持IP，充分体现出什么叫用“内容运营来活化商业空间”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

商业项目端，从2020年一波疫情过后，我就有过一波思考——当时包括今年6月过后，从商业恢复的情况来看，相对而言定位越清晰、精准的商业项目，往往恢复得比较快，说直白点，就是虽然大家都有遇到关店潮，但这类项目更易吸引到后续品牌入驻。很大一部分原因在于，整体大环境不好时，品牌开店的机会成本增加，势必更谨小慎微，那么在作取舍时，项目的定位越清晰、与品牌关联性越强，自然就更易获得青睐。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这一逻辑，通过今年对静安大悦城的观察，发现在市场营销活动方面同样适用。拥有12年履历的项目，早已深谙自己要什么、擅长什么，并且在这一领域内坚持深耕。而在市场资源端，潮玩、二次元、年轻客相关定位的活动公司、IP方、品牌方也更乐意在静安大悦城做内容。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这也直接导致了解除封控后不久的暑期档，当大多数商业项目仍处于阵痛期时，静安大悦城通过市场活动内容的反哺将项目的调性和魅力充分发挥，迎来一波绝对以年轻群体为核心的客流高峰。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

9月开展的Tamashii万代魂快闪店打破了静安大悦城IP展及快闪店单日历史最佳销售记录；

11月底上档的偶像梦幻祭2主题特展更是创造了开展16天突破静安大悦城IP展全展期最高销售记录的神奇。

在市场环境好的时候，营销推广是锦上添花；在市场环境不好的时候，则成了雪中送炭。静安大悦城今年精彩而不易的下半年，笼统点说是逆势向上，实则更为本质的因素依旧是长期以来对于精准定位的经营。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在此逻辑下，我们更易理解L9屋顶空间调改的逻辑和动机。同时如上文所述，项目体量不小，我们也不能仅专注在差异化细分市场的看点，但这些是根基，也希望在明年市场逐步恢复正常后，静安大悦城能够带来更多有针对性的调整和变化，把各楼层、各区域梳理得更好，但凡逻辑成立、言之有物，我都会阶段性地带来分享。

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