《乡村驿站》——红色旅游新思路

本文摘录自2019年10月16日全国省级国有旅游集团联盟主办、河北旅投集团承办的“第三届中国旅游目的地暨红色旅游投资联盟大会”吴宜夏院长《思变·求新—新时代红色旅游的新思考》的主旨演讲。

各位尊敬的专家、企业家，大家上午好！我今天跟大家分享的内容是《思变·求新——新时代红色旅游的新思考》。

首先，我们先来看看新的变化——“祖国越来越会和年轻人沟通了”，“以国为潮”，红色新时尚方兴未艾。

国庆阅兵&联欢——一场红色节庆的变革。

国庆阅兵中的很多细节更加人性化，阅兵车牌VA01949和VA02019的象征意义令人泪目，数字表演与仿真高科技成果更加成熟，欢快的节奏更加强调现场感与参与感，

“去表演化、去专业化”

让庆

典变成人民表达幸福与快乐的海洋。

文化和旅游部发布2019年国庆假期文化和旅游市场情况显示，有78.84%的游客参加了各式国庆活动。2019年国庆七天全国共接待国内游客7.82亿人次，同比增长7.81%；实现国内旅游收入6497.1亿元，同比增长8.47%。盛大阅兵后的天安门广场，每天都吸引上百万游客前来观光。飞猪国庆数据显示，今年8月红色旅游搜索同比增长近200%，“90后”（含“95后”）选择“红色之旅”规模占据了半壁江山，其中，“96后”增长100%，“00后”增长更是超300%。

年轻人参与红色旅游的热情高涨。携

程大数据显示，今年9月参与红色旅游的游客群体中，80后和90后占比提升至41%，10后占比同比增加54%，平均年龄由去年的31.8岁下降到了如今的27.9岁。

《我和我的祖国》电影&歌曲

——

一场红色文艺的变革。

《我和我的祖国》聚焦的“不仅仅是祖国的发展和进步，更是推动发展和进步背后的每一个中国人”。电影票房成功，口碑爆棚。“想带爷爷一起二刷”；“小朋友听到国歌认认真真对着银幕敬礼，看到国旗会怕国旗升不上去”；“妈妈从开始流泪到结束”……

而王菲演唱的《我和我的祖国》，娓娓道来，轻柔抚慰，被很多年轻人加到了单曲循环，获得了广泛的传播。“这是我第一次和这首歌产生共情”；“我从来没想过我会单曲循环一首红歌”；“我期待着，我和我的祖国，能真正地交个朋友”……

中国远征军之路——一场红色体育的变革。

高黎贡山是每一个中国人应该记住的地方，十万中国远征军为守护抗日战争生命线-滇缅公路，用生命换取得伟大的胜利-腾冲成为抗日战争中第一个被收复的县城。

2018年中国体育旅游精品线路十佳之一的“中国远征军之路”，成功打造了中国远征军之路·高黎贡亲子研学营，5天4夜，88KM，累计海拔爬升3484M，开创了

红色文化的新一种表现形式——与体育、研学产业深度融合

。

游客们用双脚去丈量高黎贡山脉、感悟红色文化，把绿色的自然课堂与爱国主义教育课堂结合起来，用红色文化题材讲述体育旅游故事，带动了旅游产业的发展，引爆了云南腾冲这样一个偏远的地区。

“新国潮”

——

一场红色创意的变革。

无论是动漫、彩妆、衣服还是文创产品、电子产品，致力于发扬和创新我国传统文化的国货，都会掀起一股国货潮。这其中，

“红色文化+创意商品”呈现“井喷式”发展，红色文化成为最炙手可热的IP。爱

国主题文化类消费增长迅猛。“阅兵女兵中国之美”连同女兵同款口红、“阅兵妆”粉底（国货品牌-自然堂，色号：国庆限量“樱桃红”）一同上了热搜。玛丽黛佳、百雀羚、谢馥春、自然堂等国产化妆品品牌，在国庆期间销售再创新高。国货品牌创意性产品升级，穿着老干妈卫衣，涂着周黑鸭润膏，喷着大白兔奶糖的香水，背着云南白药的挎包，将六百年故宫的美抹在脸上，坐在旺仔小馒头沙发上，品一杯六神花露水的鸡尾酒，越来越成为年轻人喜闻乐见的新时尚、新国潮。

上海国庆外滩灯光秀——一场红色景观的变革。

黄浦江两岸景观灯光全面升级改造，红色文化的主题贯穿于灯光秀的始终，4分13秒瞬时最高客流22万余人次、节日期间单日最高客流200万余人次、总客流1200万余人次，创历史最高纪录。节后国内首个大型书法灯光秀引发了亿万群众的积极观赏和高度评价，唤醒了上海市民对上海城市红色基因的深刻共鸣和共情。

以上这些现象表明，我们的

红色节庆在变、景观在变、商品在变、传媒在变、艺术在变、体验在变，红色文化变“潮”了

，祖国越来越会与年轻人沟通了。同理，我们的红色旅游也亟需一场思想与行动上的新革命——生硬的说教、简单的展示、被动的学习以及同质化的产品，我们相信在未来，也会迎来一场深刻的变革。

二，如何实现“从0到1”的创造与“从1到10”的发展？分享一个我们的实践

新

案例

。

我们中建设计集团城乡与风景园林院（中建文旅）连续承担了河北省四届旅游产业发展大会的总体规划、重点项目详细设计、一些重要观摩节点业态运营工作。从第一届的保定、第二届秦皇岛、第三届承德到今年第四届的石家庄，每年我们都有一个精品乡村旅游项目成功落地引爆并可持续发展，实现

"从0到1"

的孕育与

"从1到10"

的发展

。今年，我们策划运营的，是一个全新的题材——

乡村驿站

。其中，

正定滹沱河畔的南白店乡村驿站，就是一个很有代表性的案例，将乡村振兴与红色旅游进行了有机的结合，用温情脉脉的情怀与故事讲好红色文化，做好红色旅游产品。

在省会石家庄举办的第四届河北省旅游产业发展大会，以

“传承红色基因，创新绿色发展”为主题，推出了“滹沱河生态走廊”，形成了“一轴、两点、五片区”的石家庄全域旅游发展新格局，成为红色旅游和生态旅游相融合的高质量

发展旅游目的地。

本届旅发大会的一个创举，就是打通了平山到正定的一条滹沱河北岸风景道——滹沱河生态走廊。当年毛主席从中国最后一个农村指挥所平山西柏坡走入北京，就是沿滹沱河北岸向北而去，有说是从灵寿，有说是从正定的城北，从胜利走向最终的胜利。临行前，毛泽东对周恩来说，今天是进京的日子，进京“赶考”去。周恩来说，我们应当都能考试及格，不要退回来。毛泽东说，退回来就失败了。我们决不当李自成，我们都希望考个好成绩。这条“红色赶考路”的故事，就是规划这条风景道作为旅发大会主题路线的灵感来源。

滹沱河生态走廊全长106公里，串联平山、灵寿、正定三地，全线以无边界的旅游区理念来打造，通过景观丰富、水利加固、水系优化、生态调节，构建良好的生态群落和自然景观，形成一条融合山水林田湖草自然大美的生态走廊。同时把革命圣地西柏坡和国家历史文化名城正定串珠成链，辐射带动环柏坡湖片区、中山古城遗址与磁河风景带片区、正定古城片区、鹿泉西部山前片区、井陉-矿区古村落片区五大片区，成为一条辐射区域发展的产业走廊，推进石家庄全域旅游迈入新格局。

打通这条通道，具有非常重要的意义，

第一，缩短了平山到正定两个著名旅游目的地的物理空间，形成了石家庄最具代表性的旅游通道；

第二，与石家庄母亲河滹沱河联动起来，使这条道路更具生态意义和文化价值；

第三，借助乡村旅游沿线百余个乡村将获得前所未有的机遇走上致富路。

路通了，树绿了，人来了，旅游产业怎么实现“从0到1”的生长？旅游产品如何在没有丝毫基础的村庄落地生根？

这时候，我们需要策划规划一些既具有旅游服务功能、又能与乡村原有产业、乡里乡亲、乡村文化接上地气儿的产品，因而我们提出了在滹沱河生态廊道沿线打造

“乡村驿站”

的概念。

▲

正定县南白店乡村驿站

·

建设之前

▲

正定县南白店乡村驿站

·领导

工地现场协调指挥

▲

正定县南白店乡村驿站

·

建成之后

正定乡村驿站一共三处，其中南白店村的驿站，是沿线3县9个驿站中第一个启动运营、也是规模最大的乡村驿站。我院负责策划规划、业态策划、方案设计、筹开试运营等全过程工作。

南白店乡村驿站处于正定和灵寿交界处，距离正定主城区大约十六公里，木材加工和中草药种植是村里两个主要的产业基础，而旅游基础基本为零。两大产业如何与旅游融合发展来提高附加值？策划设计中，我们结合“红色赶考路”精神和习大大的故事，从无到有，讲述红色文化和乡村振兴相结合的故事。

这个驿站绝不是传统意义上的仅仅为游客走过路过提供基本配套服务的游客接待中心，而是实现双向发力。

第一个发力，不仅为游客提供必要的过境服务，而是延伸产业链，留住游客的吃、玩、住甚至夜间消费；

第二个发力，是通过驿站向外来游客推出本地及周边乡村物产、民风民情和在地文化，让村民走出去，让物产走出去，让文化走出去。

我们提出一个概念——打造一个有人情味的乡村驿站，讲好鲜活的

“正定待客、滹沱河乡亲”

的文化，成为一个既可以对外招商招租也可以村民自营的富民驿站，结合木作加工和中草药种植两个村庄主导产业，做好“旅游+”，设计14个功能业态、9个景观功能空间、12间民宿客房和196个餐位，拓展经营内容，实现驿站的可盈利性和可持续发展力。打造成兼顾产业帮扶、文化展示、村民福祉、组织培训等于一体的小而美的乡村旅游综合服务体。

南白店乡村驿站的亮点主要包括以下几个方面。

第一,讲好习大大当年在正定的故事。

正定是习总书记曾经奋斗过的地方。当年习大大在正定，骑着一辆凤凰二八大杠，走遍了滹沱河的南北两岸。我们结合单车驿站、路跑基地、骑行基地，为自驾、骑行、跑步人群提供专业服务。专门设计

“大大”自行车和“习大大足迹”地图墙，组织了“一骑点亮正定”

▲南白店乡村驿站·单车驿站：

骑单车点亮正定

▲

南白店乡村驿站·单车驿站

：

二八大杠记忆角

第二，讲好滹沱河的故事。

我们请人给本届河北省旅发大会写了一首歌，叫做“写给滹沱河的情歌”——

我踏上单车沿着河找鱼

追赶夏天凉爽的秘密

木匠的砂纸打磨过四季

虎头鞋上泛黄的记忆

带你走过滹沱河边的小村口

你会不会为我停留

下一次再见到我的时候

说不完的回忆

喝不完的酒

同时邀请民谣歌手驻场驿站音乐酒吧。通过一种浪漫的、诗化的、年轻人能接受的形式，让年轻人与滹沱河的乡愁记忆发生共情。我们希望年轻人说“哎呀，滹沱河原来可以如此的温情，如此的走心。”这首歌会不会成为下一个《成都成都》？我们拭目以待。

▲

南白店乡村驿站·咖啡酒吧

第三，用旅游来激活乡村的产业振兴。

一是打造木艺传承基地。

三位老木匠和一位产业新木匠

已经全部成为我们研学课程的讲师了。

▲南白店乡村驿站·白店匠心

木艺传承基地

二是将南白店中草药种植产业和研学课程相结合。

我们采用了《红楼梦》中“荣国府门前的石狮子”这个知名的符号，做成金莲花药皂，结合捣药玉兔等萌萌哒造型

，

形成了很受游客欢迎的药皂伴手礼和孩子们喜欢的手工体验课程。

同时邀请了村里四代单传的老中医到南白店驿站坐堂问诊，直接带动中草药制品销售

。

▲

南白店乡村驿站·

中草药科普康养基地

▲

南白店乡村驿站·

中草药科普康养基地参观

▲

南白店乡村驿站·

中草药科普康养基地研学体验

▲

南白店乡村驿站·

中草药科普基地中药草展示

第四是乡村大集

。

▲

南白店乡村驿站·

乡村大集

第五是通过众筹、公益等方式，打造阅读和交流空间、中草药和衍生的产品销售店、中建乡村振兴学院、乡村民宿统一接待前台、三百余亩中草药种植园等，建设成中建乡村振兴学院课程培训地、村内儿童课后活动中心、乡村村史馆、党员活动室和文化中心。

驿站是双向的，旅游旺季的时候为旅游服务，非旅游旺季的时候是本村村民托管儿童、党员活动、村民聚会之所，是村民的生活文化中心。研读村史展，欣赏老物件。结合南白店村书画艺术家李书连绘制的《滹沱河生态画卷》国画，全方位展现南白店新时代乡村新貌。

南白店驿站设计了8节乡村振兴课堂，系列培训提升村民旅游服务技能和经营管理能力，设立乡村大集15个摊位，提供相关服务岗位68个，村民优先入职，从而实现85%本村就业。通过提供儿童课后活动中心、产业培训交流等总计4大类、16项村民福祉，带动上万人次受益。

▲

南白店乡村驿站·白马驿民宿

▲

南白店乡村驿站·村史馆

▲南白店乡村驿站·

中建文旅乡村振兴学院

第六是红色文化创意化、动漫化，用小而美的创意实现红色文化真正的活化。

为了讲述南白店村老百姓的故事，我们从乡亲们中提炼了种植户、老木匠、参战的老兵、企业家、书画家的五个代表性人物，创新设计了驿站IP——白店爷爷系列，一共五大偶像，最红的乡村男子天团。“老红军、老木匠、老药农、老支书、老会长”五个动漫爷爷一起发力，成为乡村的代言人。目前我们的白店爷爷还代表村里走向了北京，带着25类文创伴手礼在水立方冬奥会的文博会精彩亮相。

▲

南白店乡村驿站

·

文创产品-红色人物漫画化

▲

南白店乡村驿站

·

文创产品-红色故事商品化

最后，我做一个简单的总结。

发展红色旅游，是新时代文化自信的需要，是革命老区发展振兴的需要，是企业家锻炼团队凝练精神的需要，是青少年培养爱国情怀、读懂家国天下时代使命的需要。

跌宕起伏的近现代革命史、波澜壮阔的创业和改革史、激动人心的科创与建设史都在不断书写着时代新的篇章，红色文化的时空内涵在不断丰富。

有人说，“中国共产党才是世界上最牛的创业团队”，人们越来越试图用鲜活的语言讲述宏大叙事。在新的时代背景下，红色旅游既要坚守初心、勇立潮头、纵横捭阖、立足于历史的大视野，又要坦荡真诚、用心用情、直指人心、生动鲜活。

因此，如何营造好“爱国情怀”的底色、如何打造好“跟得上时代”的产品、如何服务好“不同人群”的需求，就成为红色旅游与时俱进、创新发展的关键所在。

将红色文化的物质、理论与精神，通过

存真、做深、活化和延展，进行“系统化、可视化、研学化、体验化、创意化、科技化”

的转化路径，推动红色文化走进市场、贴近广大消费者、赢得最广泛人民的认可，是新时代下旅游从业者该有的历史责任和担当。

我今天跟大家分享就到这儿，谢谢大家！

文案：周晶/刘光泽

编辑：秦秋敏/陈家

责任编辑：潘阳/田禹

总编：吴宜夏

往期精彩内容回顾

北京好工作｜中国中建设计集团有限公司—城乡与风景园林规划设计研究院招聘啦！

吴宜夏：新气象·新挑战·新对策——廊坊文旅产业高质量发展研究

传承红色基因 创新绿色发展|《第四届河北省旅游产业发展大会》六大看点

十情齐聚南白店，风韵绽放滹沱河

段家楼景区升级完成，工人书社惊艳亮相

如果你喜欢这篇文章

城乡与风景园林规划设计研究院是中国中建设计集团有限公司的成员企业之一，隶属于中国建筑工程总公司（世界财富500强第23名）。具有建筑设计甲级、城市规划编制甲级、文物保护工程勘察设计甲级、风景园林甲级等多项资质，通过“三标”质量管理体系认证。