靳刘高设计办公室丨中国深圳

作者：Chain

我们有时会看到一种“奇异”的现象：产品的包装设计出来，去报奖；获奖了，媒体一报道，大家去找产品，却发现产品已经下架了。

得了奖的设计，仍然不够优秀吗？问题到底出在哪里呢？

本期【设记】特地邀请了一家有着 40 多年品牌设计经验的设计专家——靳刘高设计，来解答这个问题。

Logo 墙展示了靳刘高设计的案例

图片来源：靳刘高

在过去的 40 多年间，靳刘高设计了超过 400 个不同的品牌 Logo 案例。走进靳刘高设计的新办公室，便能看到一整面展示着百余品牌 Logo 的墙面。中国银行、八马茶业、荣华月饼、李宁、鄂尔多斯羊绒……如此之多具有商业影响力的设计作品，只展示了靳刘高与众多品牌合作的一个角落。

靳刘高设计创立于 1976 年的中国香港（时名“靳与刘设计顾问”），创始人之一是著名国际平面设计大师-靳埭强博士。靳老先生在 80 年代为中国银行设计的行标，是中国银行业史上的第一个银行标志，至今仍被视为典范。

中国银行行标

图片来源：靳刘高

2013 年，合伙人高少康加入，正式更名为靳刘高设计。在深圳十几年间，高少康先生主导过不少具影响力的项目，包括：李宁品牌与视觉形象更新、八马茶业、宜红茶业、五谷磨房等。

高少康，靳刘高设计合伙人

图片来源：靳刘高

“漂亮的设计不一定是好设计；最好的设计是那些适合企业、适合产品的设计。”

对商业本质的坚持，一直流淌在靳刘高设计的血液当中。

在这么多年的商业设计案例中，靳刘高有哪些设计洞察，值得我们学习和思考？

本文，我们邀请您走进位于深圳的靳刘高设计办公室，与高少康先生聊一聊他主导的项目中，最知名的八马茶业品牌形象塑造，以及最近为东鹏特饮旗下咖啡产品设计的“东鹏大咖”包装，讲解他是如何观察行业和市场本质，打造符合企业特色和商业逻辑的品牌设计的。

01八马茶业品牌塑造：如何解决“有品类、无品牌”的难题？

八马茶业品牌形象

图片来源：靳刘高

八马茶业的品牌塑造，是高少康带领靳刘高设计在内地市场打出名声的重要案例。

若是有自己泡茶习惯的读者，对于茶叶“有品类、无品牌”这一点应该并不陌生。聊起茶叶，往往都是讲“产地名”+“品名”，比如西湖龙井，武夷山大红袍，云南普洱；龙井之类，按照具体的时节可再细分为不同的品级，如谷雨前的“雨前龙井”，清明前的“明前龙井”等。品牌，是谈起茶时极少提到的。如今，虽然大家对品牌的认知在不断提升，但大多数时候，在原叶茶的领域，仍然是以品类认知为主。

正是这种强调品类认知的行业属性，让茶行业的设计同质化非常严重。很多人也许会觉得，既然消费者对品类的认知更强，在设计手法上强调品类特征可能是一种有效的做法。比如，以传统书法文字体现高端雅致，以产区茶园风景衬托茶叶质量，以茶壶茶具表现品茶意境，等等。但是，这些谁都可以用的设计手法，无法形成避免同类模仿的壁垒，市场上很快就会出现类似的产品。

在此之上，八马本身的茶行属性，也意味着它必须要跳出单个茶品类去建立品牌。八马茶业，最初源自百年前的老字号“信记茶行”。据传，清朝年间，王士让应召进京，将自己培育的香茶托人进献给朝廷。乾隆帝饮过后，非常喜爱，见此茶乌润似铁，外观雅致、香气宜人似观音，便赐名“铁观音”。而八马的掌门人王文礼，正是王士让的后代传人。

八马茶业更新前的标志

图片来源：普洱茶网

由于八马的茶行属性，它不能只以铁观音的品类特征作为品牌特色。高少康提到，自营加经销，八马算是国内覆盖面较大的茶企，约有 2000 家左右的销售点。因此，八马需要的不仅是品牌更新，更是要梳理出一个系统的、相对统一的品牌符号，可以与其他茶企明显区分。

八马原有的标志，就是汉字书法的“八馬茶業”。当时，产品的市场定位是礼节茶，即是作为商务往来交流的礼品。因此，需要建立一个符号，既能跳出茶的品类，有特色和差异化；又需要与“礼节茶”的定位相关联，让大家记得住。

这个符号是什么呢？

“大唐礼赞”唐代礼仪马

图片来源：大秦良造

高少康选择了“礼仪马”的概念。

意料之外，却又情理之中的选择。

靳刘高为八马设计的“八马”系列辅图与象征符号

图片来源：靳刘高

马，自古以来，就有特殊的象征含义。在古代中国，除了战马，在外交礼节中，也常用高头大马来驮负礼物，展示国邦繁荣之余，也表示对客人的尊敬。八马茶业之所以选择“八马”为名，其实也可追溯到“穆王八骏”的典故，以八匹马喻示正宗血统。高少康说，他们当时翻阅了很多古典文献，发现古代用于皇家仪仗的马匹有着非常高雅富贵的装饰。于是，他们选择北齐的仪仗马为基本型（其特征是长马鞍覆盖至马腹），来设计八马的品牌形象。

北齐仪马

图片来源：东方早报

从这一具有识别性的特征出发，配合礼仪马这样的定位，其实也很自然地可以发现茶与马的关联。茶叶是自古以来，中国向世界输出的主要商品之一，最早可追溯到南北朝时期。而茶马古道，也是川藏一带可与“丝绸之路”相媲美的重要商路。茶叶与马匹，有着历史悠久的文化联系。

除此之外，为了体现品牌名称“八马”，靳刘高还将品牌标志中的马鞍设计成为显眼的“八”字形状，从而加强八马标志的独特性。

八马茶业更新后品牌形象

图片来源：靳刘高

不过，这种茶与马的联系，在当时的品牌方眼中仍然是不够直接：人家怎么知道你这匹马，是个茶馆，是卖茶叶的呢？尤其在十多年前的 2010 年，当时“超级符号”的理论尚未出世，大家的品牌意识都比较薄弱，总觉得你卖什么东西的，就一定要在视觉上有所体现。而靳刘高设计的八马品牌形象，只见马而不见茶，自然难以让人接受。

高少康说，他们当时花了很大工夫说服客户，从品牌符号的角度去思考，创建一个无法复制的细节壁垒。这也是他们塑造品牌形象的基本原则。

八马茶业【尔礼】系列普洱茶

图片来源：靳刘高

事实也证明，以马作为八马茶业的品牌标志，不仅有着情理上说得通的关联，而且也大大减少了品牌被竞争对手模仿的可能。

“后面你会发现，再没有几个做茶叶的品牌愿意再用马的符号做标志，因为在形象上，他们很难再跨越八马这个坎了。”高少康笑道。

“其实我们做一个品牌，最重要的就是把符号转化为资产；一旦做成，别家就很难再用这个符号。比如说中国银行，它用的是一个铜钱的符号，后面工商银行、建设银行等的标志都很难完全脱离这个思路；再比如我们参与设计的李宁标志，是强调了‘人’这个汉字属性，说它是一个中国人的运动品牌，也多多少少是在塑造符号背后的价值感与它的识别性。”

李宁品牌更新过程

图片来源：靳刘高

“而八马，也不止是打造了一个 logo，其背后是整个茶马文化。所以，在后面它就可以有很多的礼品属性的拓展，都有这个文化符号在里面；而后续的设计，也都是在反复构建这个品牌的文化定位。”

八马茶业空间设计

图片来源：靳刘高

十多年来，八马茶业带着“礼节茶”的品牌定位，多次服务重要的国事外交活动，如 2017 金砖厦门会晤、2021 迪拜世博会等，达到了以礼茶叙外交的地位。

做到这样品牌塑造的背后，设计师本身也对行业和市场有着深刻的洞察。

“其实，国内茶行业的问题是一个市场问题。”提起近两年为八马做的新设计——八马掌门茶的包装设计，高少康说起了困扰整个茶行业的问题。

“如果你不懂茶，你不知道要买哪家的茶。因为一个茶号里面，可能从几十块到几万块的茶都有，你很难通过包装去判断。而茶叶店老板说得头头是道，你也不一定听得懂。喝茶、懂茶的人呢，他们不太去那些店买茶；买茶的人本身，也不喝这些茶，多是为了送人去买的。茶与红酒和威士忌不同，它没有一个通用的品鉴标准。你以为花了几万块买的是很好的茶，结果别人告诉你，买错了，这个茶哪里哪里不正宗。”

八马掌门茶

图片来源：靳刘高

“小罐茶发现了这个问题，他们做了款产品，叫大师茶；我们比他们更进一步，叫掌门茶。”说到这里，他微微一笑，“因为大师有很多个，但掌门只能有一个。这个名字是我帮他们改的，有一点点江湖气。其实烟酒茶在中国文化里，都有一种江湖和家族的气质。”

八马掌门茶

图片来源：靳刘高

在掌门茶的茶盒中，不仅有纹上产地与产品名称的“印信”，还附上了一枚八马掌门专用的印章。「玺者，印也。印者，信也」，以掌门信誉做担保，非常符合八马这种家族传承企业的特色。

八马掌门茶

图片来源：靳刘高

“之所以想用这种有江湖气的称呼，是因为我们想努力把品牌做得更接地气一些。很长一段时间里，茶这个行业姿态太高了。

现在我们看到的，是另一种同质化：大家都做得很有质感，但看过去，还是跟以前一样——分不清谁是谁。

只是设计水平提高了，核心的、接触市场的问题没有解决。”

观察行业这么多年，高少康无情地打破了“靠只改变包装设计来赢取消费者欢心”的幻想。

“大多还是依托在本身的品类上面，用更美的方法展现这个产品；或者改一个更文雅的名字。这就导致，一些开始走年轻化路线的茶品牌，好像做得挺好看的，也到处拿了一些奖，然后就可能没什么水花了，再之后可能就下架了。”他沉吟了一下，说道。

高少康指出，要想通过设计推动创新，品牌需要首先理解所在市场的商业逻辑。

“就拿茶这个行业来说，它根本上不是设计好不好看的问题，或者包装有没有新意的问题。

首先，茶行业的内在逻辑不是快消品的逻辑。

现在国内这一波咖啡的浪潮，起来的品牌特别多，对吧？它内在是快消品的逻辑，所以量可以做起来。比如通过一些冻干的新技术，顺带一些包装方面的创新，推动了一些新品牌的发展。但是茶叶，还是人工采，传统制法，所以市场逻辑本质上与快消品不太一样。

另外一个，是沟通需要有产品来承接。

要怎么让年轻人开始喝你的茶？先让他们接受你的产品，才能进一步欣赏你的文化。

如果你光是以一个很高的姿态宣讲自己的文化，但别人对你的产品不感兴趣，这个沟通是不会成功的。而产品创新，就是企业需要想办法的地方。比如喜茶，红起来最终的原因，还是在于它的产品是过硬的，它的品牌是有研发做依托的。进一步，才是年轻人喜欢的品牌文化。”

在做设计之前，靳刘高会对客户产品的市场定位进行商业逻辑的分析和判断。

“我们为客户做设计，本质是为客户创造更高的价值，而不是为了表达自己。所以我们会做很多客观的分析，去分析一个行业的基本面，在沟通中了解品牌主的价值观，他们在行业中的位置，从而挖掘出它的价值，判断它的市场定位合适、足够支撑品牌的差异性，我们才会去做设计。”高少康说。

02东鹏大咖包装设计：设计不仅要理解客户，更要理解「客户的客户」

言语之间，高少康并不想夸大设计对品牌成功起到的作用。

“一个成功的案例，是很多因素互相结合的，天时地利人和。”

企业要能接受新的思维，产品本身要有竞争力。其实这个道理大家都懂，不过有时当局者迷罢了。

“一家优秀的设计公司，不能只听客户的指令，也要对产品的商业逻辑有一个自己的判断。并不是客户说我就要这种风格，设计师就去设计那种风格，

而是需要从市场底层逻辑出发，对公司本身做分析，然后将设计融合到客户最擅长的、最有特色的地方去，

这才是客户真正需要的，可以帮助他们塑造成功产品的设计。”

“我们这一届深圳设计周的主题，就是‘设计解决问题’。”高少康提到了设计之都深圳在 12 月举办的大型展览活动——他也是四位联合策展人之一。

深圳设计周展示作品——穿越古都的孩子

图片来源：靳刘高

“但是，要解决问题，你首先要把这个问题定位清楚，对不对？如果连问题都搞不清楚，你解决出来的，很可能就是一个错的答案。”说到这里，高少康展示了靳刘高最近的一款包装设计作品——东鹏大咖。这是功能饮料出身的东鹏特饮，尝试推出的咖啡新品。

东鹏大咖

图片来源：靳刘高

“设计公司的专业性，

在于能不能理解市场，能不能理解客户最擅长的东西，以及能不能理解「客户的客户」——

最终给这个产品买单的人。

这三者都要能对得上。”

东鹏大咖

图片来源：靳刘高

东鹏这款咖啡新品“摇摇拿铁”，在做设计的时候，就尤其考虑到了东鹏特饮本身的调性，以及它所在的市场和终端客群。

从定位本身来看，是东鹏面向大众市场的咖啡产品，在面向本身客群的同时，希望能借此吸引一部分更年轻的客群。因此，从产品本身来做分析，最终总结出最大的三点特色：

够大支、够超值、够好玩。

这三点特色在设计上都做出了细致的考虑和应用：

够大支，是相对于市面上即饮咖啡的突出优势，500ML 超大容量，因此在命名上使用“大咖”二字，从字符层面强化品牌印记。

东鹏大咖

图片来源：靳刘高

够超值，是基于咖啡市场越来越重视原料的趋势，这里再次以“大咖”二字强调产品质量和档次，辅以咖啡原液融于鲜奶的图片形象；

东鹏大咖

图片来源：靳刘高

最后，够好玩，加入动作指令“喝前摇 6 次”来升级消费体验。同时，特意将瓶型顶部设计成“雪顶”造型，更具动感，也提供了积极向上的状态指引，是视觉层面的暗示与激励。

东鹏大咖

图片来源：靳刘高

“东鹏之前的产品是功能性饮料，客群很多是货车司机，它本身的渠道也主要是杂货店。这个新的品牌形象和新产品，有往年轻化转向的意愿，但它本身的一些客群和渠道，也需要考虑进去，一定程度上也要延续东鹏本身这样一个品牌基因，所以这个设计是有一定难度的，有很多专业性的考量在里面。”高少康说。

东鹏大咖货架陈列

图片来源：靳刘高

“品牌创新，一是要有品牌的意识，要敢于跳出舒适圈。另外，也要把产品和传播做好，设计在里面才能对应得上。

无论设计再怎么好看，在国外拿了多少奖，如果产品本身不过硬，或者品牌的自我营销不能持续，消费者买了一次也就不再买了。”

说到这里，高少康显得有点无奈。

“比如传统品牌想做得年轻，有时候换了新的系列，换了新的外衣，它觉得年轻人会喜欢，但没有，为什么呢？因为它只是换了个衣服，品牌的思维没有变，沟通方式没有变，它的沟通方法还是打动不了年轻人。

重点在于，品牌自身要思考怎么与年轻人产生关系，包括沟通渠道、传播渠道，乃至售卖的地点，这是一整套的东西。

现在媒体平台和形式更多了，品牌传播的渠道也变多了，所以大家也更内卷、活得也更累了。这个时代，对品牌的要求会更高，同一个时间要做很多事、注意很多点，这考验品牌自我协调、自我统一的能力。

其中，设计也只是一个环节，是一个粘合器，可以帮助企业把这些不同的环节做一个粘合，然后以统一的形式传播出去。”

靳刘高办公室照片

图片来源：靳刘高

在采访结束离开的时候，看到一位员工找到高少康，请他帮忙看一下设计稿。仔细一打听，原来是他们新年礼曲奇饼干的图案设计。笔者不禁感到惊讶：

年会上的饼干也要专门出设计稿？

前几年靳刘高乔迁新址，如今的办公空间，也是由他们自己精心设计。看到他们对待设计如同呼吸一般自然的态度，不知为何，突然能够理解合作伙伴对这家设计公司的信任是源自何处了。

参考资料：

[1] 靳与刘主刀八马茶业新品牌形象, 中国设计之窗

[2] 茶马古道：一条民族交融之道，2021 年 5 月 24 日，中央纪委国家监委网站

[3] 300 年一杯茶，八马茶业为啥入围“2020 我喜爱的中国品牌”？，2020 年 6 月 16 日，新华网

[4] 包装设计｜东鹏跨界咖啡，经典印象上如何焕新？，2021 年 9 月 26 日，靳刘高设计

03 【设记】栏目介绍

（联系请备注：意向-姓名-公司-职务）

04 FBIF2022 食品饮料创新论坛

本文专访的靳刘高设计合伙人高少康先生，将出席 FBIF2022 食品饮料创新论坛，在【包装创新】分论坛分享更多品牌设计相关洞察。

FBIF 食品饮料创新论坛（简称：“FBIF”或“食品饮料创新论坛”）是亚太地区极具行业影响力的食品行业盛会之一，FBIF 致力于通过分享全球范围内成功的商业案例及具有创新价值的理念与技术，帮助行业决策者洞察未来趋势并推动整个食品饮料行业的发展。FBIF 始于 2014 年，目前已举办八届，历届会议吸引了来自全球百强食品饮料企业的参与，参会级别多为企业中高层，平均每年以超过 60%的速度在增长。FBIF2021 参会规模超过 12000 人；FBIF2022，参会及观展规模预计将达到 21000+人。

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