新零售空间策略探秘 | 一条的新零售线下店

2018年9月22日“一条视频”的新零售线下店在上海三个商业中心同时开业，并在接下来的一个月后成为“上海居家日用热门榜”第一名（来自大众点评榜单）。

新零售的概念最早由马云于2016年提出，他认为新零售是“线上线下和物流结合在一起”的产物，因为随着时间的推移，互联网人口红利给电商带来的粉丝自然增长的效益将遇到瓶颈。正是在这样的背景下，一条选择进军线下市场。一条创始人徐沪生在接受媒体采访时指出：“按我个人的估算，线下获客的成本应该是线上成本的十分之一。”▼一条莘庄店（上海仲盛世界商城）©陈平楠

对新零售而言，线下店最为核心的任务是拉新，并配合线上一起打出组合拳，最终形成高复购率。

最终，高频复购背后所对应的“线上线下”总利润，才是新零售的追求。

只有理解了新零售与传统商业的差异，才能真正设计出所对应的线下空间（场景）。

线下店主要通过两种方式实现引流任务：一是打通流量的路径；

二是制造体验场景（扫码复购的起点）。

▼一条新天地店，（LuOne凯德晶萃广场）©一条

▼一条浦东店（LCM置地旭辉广场）©一条

打通流量路径

1. 难点

莘庄店位于一家销品茂的三楼，前身是一家餐厅。

餐厅入口十分狭小，大约只有1米多。

面向销品茂中庭的立面是沾满油灰的金属幕帘，暗淡无光。

这样的位置、入口和形象对于零售业态十分不利。

另一个难题是，这个跃层的店铺，上层虽然在销品茂的四楼，却没有直接对外营业入口，从下层进入的顾客必须由内部楼梯引导至上层。

更有难度的是，上层总共300多平米，却被分割为三大两小五个空间，不同空间之间的通道只够一人通行。

这样的空间条件严重制约着新零售对“流量”的追求。

▼场地原状问题分析

针对以上难题，我们提出的总体策略是加入6个装置，打通各个阻碍“流量”的环节，顺势引流。

第一个大装置是“一大条”，它首先解决的是整体形象问题。

我们将金属幕帘去除后，把较大的内部空间暴露出来；

并且在内部空间塑造一个集合楼梯和货架于一身的“建筑装置”。

这个可以“带货”装置，在精心设计的灯光的照射下格外显眼。

在商城中庭内的人流的眼球被牢牢吸引，继而将人流通过装置内的楼梯引导至跃层的上层空间。

装置采用了简朴且轻型的扁钢结构，经过10多轮的讨论设计而成。

这一轻钢结构包含了设计的各个环节，从建筑结构至细小的道具均尊从简朴原则，从而形成明显的辨识度。

▼“一大条”装置

©吴清山

第二个大装置是入口的改造。

在业主和商场部门的支持下，我们将原先1米多宽的大门改为将近6米的入口通道，并在通道上方安装了一个视频。

它与第一个装置一起，为入口区的引流做出相当的贡献。

▼入口改造

©吴清山

第三、四个装置是两个通道装置，被网友昵称为“兔子洞”。它们将上层被割断的空间进行串联，而通道本身也是一个小建筑的化身。粉红色的拱廊状通道是在避开现场管井、墙体和反梁时自然形成，其中多道拱圈是为了包裹内壁宽大的管井。另一个宽窄不一的白色坡顶廊道，原先是厨房，现在被设计为悬浮的小房子。这两个“兔子洞”小空间后来成为“网红打卡地”。▼粉色兔子洞©吴清山

▼白色兔子洞

©吴清山

第五、六个装置都是咖啡吧棚架。外摆区同样是引流的装置，通过造型与空间设计，它将通向自动扶梯一侧的人流与店铺内部的咖啡吧取得呼应，同时，外摆区与隔壁的传统咖啡店形成并置连接。这就直接形成了新零售和传统零售之间的竞争索引关系。▼外摆咖啡区©陈平楠

室内咖啡吧台棚架©吴清山

创造体验场景

体验场景的创造，必须紧贴新零售业态的具体特征。

在策划时，我们将“一条”的特性总结为四个关键词：“视频、大咖、优选、快更”。

我们据此制定了设计场景的策略：视频的呈现、大咖的互动、场景和货物的优选与快更，共同营造出“线上视频中的生活美学，在这里也能体验得到”的场景。

1. 视频的呈现

视频大致分为大、中、小三种尺度呈现。

最大的视频被设计在入口处。

在设计莘庄店的时候，把入口扩大结合视频一起设计，最终得到了一个40平方米的大屏幕，成为商场里最大的广告面。

其余两家店，则根据不同的空间制约，采用了转角屏和透明屏。

除了入口大屏，另一个大屏幕是莘庄店的咖啡大棚上的融合屏的投影，一是结合咖啡吧成为一个新奇的场景，同时也为排队等候的顾客提供了一种观赏可能。

中等尺度的视频结合收银台区设计——十个50寸电视机不停循环播放着一条生活美学的视频，供排队结账时观看。

最小尺度的屏幕采用iPad Mini，结合主力商品的场景，播放15秒的视频，使人快速了解商品详情。

▼视频结合收银台区设计

©吴清山

2.大咖的互动

互动区根据不同店的空间特征进行排布。

莘庄店利用整个空间序列的末端（上层顾客能到达的最里一间）作为展示互动厅，例如摆设“职人”们为生活而作的器皿。

这样有利于将顾客引流至最终的一个空间。

在标准店中，入口场地比较开阔，我们将引流的咖啡区域和书店区域结合在一起，并加入了投影设备。

这样的叠合，产生了另外一种场景——除了买书的人可以随时坐下翻看书籍外，还可以作为大咖分享会使用。

原先只有在视频中才能看到的大咖，现在在线下和粉丝们可以互动，从而形成叠合场景。

与此同时，店铺内外的购物人群也会被吸引至此，形成拉新效应。

▼大咖线下分享会

©一条

▼顾客线下分享

©一条

3.场景和货物的优选与快更

由于一条的货物在线上是日更频率，线下也随之影响。

这个跟传统店铺常年不变的设计类集合店有着本质区别。

传统店铺由于商品比较固定，因此习惯于设计出符合商品特性的道具（指用于商品展示的柜子、桌子以及一些辅助的支架等）。

这样做即使有一定成本，也可以由时间摊薄。

而在“快更”的情况下，商家制作大量的特殊道，无论时间，还是费用成本都是很难承受的。

因此，我们的策略是，大道具“以不变应万变”，设计最为简单而通用的道具去适应不同商品。

而小场景需要的小道具则采用多种灵活方式，根据情况不停迭代。

▼室内挑高空间

©吴清山

4.灯光和VI的体验

新零售的战场是体验的战场。

因此目光所及的范围都是必须要思考的点。

灯光和VI（视觉设计）及其与设计的匹配度都变得更为重要。

在设计之初，考虑使用局部光，实施过程中认识到局部光与全局光的比例需要一定的调和。

因为强调局部光会使顾客感觉到一种精品状态的呈现；

而“流量”的要求是偏向于一种放松购物的状态。

因此要通过专业的灯光敏感度去平衡商业中个性化的需求，才能体现出被照射商品的品质感和环境的放松感。

▼室内人工灯光营造出的氛围

©吴清山

同样需要细心设计的还有VI。

因为体验是一个连续的过程，无论硬装和道具如何到位，如果在导视系统、产品包装、宣传海报等平面设计环节有所欠缺的话，也是不完整的。

我们在和业主讨论过程中，去除了LOGO外部边界线（有圆形和方形两种），直接将其LOGO中核心的文字作为设计元素进行延伸。

在保留LOGO的辨识度的同时，兼容了各种应用环境。

例如应用于导视、包装、海报、详情介绍页面等细节设计中，甚至渗透到电子价签。

这个小小的电子价签由6个团队合作打造，最终呈现出一个多场景适应的标准构件。

▼入口处的导视系统

©吴清山

综上所述，与传统商业不同，新零售线下店以线上高复购率作为主要目标，流量及其转换是设计最重要的切入点。

新零售空间策略的逻辑是：一切空间设计都围绕着场景，一切场景都围绕着体验，一切体验都围绕着流量，一切流量都围绕着转化率。

同时，要赋予消费者更好的体验，设计师不仅仅控制好传统的空间品质，更是打通空间、装饰、灯光、VI等多个环节，为体验的整体性、连续性做到全面而细致的考虑。

▼一层休息区

©吴清山

另外，不得不提及一个令人感受深刻的记忆点——速度。

由于新零售脱胎于电商，互联网产业对于速度的要求也随之贯穿到线下店的设计和建造中。

4个月，三个近千平方米门店和一个模块化的快闪店，从设计概念到最终开业，几乎是不可能完成的任务。高度整合的设计、建造团队在与业主默契的配合中，最终将新零售空间较为完美地呈现出来，相当不易。

▼通向上层的楼梯

©吴清山

项目图纸

▼莘庄店一层平面图

▼莘庄店二层平面图

特别感谢华霞虹教授对本文的建议

策划组织：那行文化

设计总监：阿科米星建筑设计事务所 / 唐煜、庄慎、游诗雨、王迪

室内设计：蘑菇云设计工作室 / 徐迅君、崔强松、杨育青、陈刚、王东、陈昕

VI 设计：七月合作社 / 韩文斌、秦川杰、王瞻远

灯光设计：倘思照明设计有限公司 /钟鸣、赵梦周、吴蓉、唐轸

结构设计：源规建筑结构设计事务所（普通合伙） / 张业巍、李秋云

施工单位：璟筑建筑工程有限公司 / 杨元磊（莘庄店、新天地店）章冉装饰设计工程有限公司 / 陈松（浦东店）摄影：吴清山、陈平楠

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