大数据赋能商业项目全生命周期的新思路

商业地产的江湖风起云涌，大浪淘沙！商业地产地域性的发展趋势如何？哪些城市还有可进入的机会？竞争态势如何？

商业创新方向何在？在商业地产的江湖，赢得下一场胜利的风口在哪里？

大数据会思考吗？它能给你什么样的答案？如何从大数据中找到商业地产竞争的新思路？

来自

赢商网的商业大数据领域大咖卫芃先生

，在上海

首届商业规划高峰论坛

上的演讲，将给你所有的答案！

此文4700字，预计阅读时间15分钟。

大数据 · 城市进入 

今天我讲的是大数据，大数据到底能为商业做些什么？今天我就谈谈大数据在商业上的应用和价值。

以往我们谈业态规划、招商运营，90%以上都是依托经验进行人工判断，或者说根据团队做了多少个项目、多少年的商业规划经验等等，来做出判断。赢商网则是通过把全国8000多个购物中心以及它们的行业数据进行统计，通过整合由数据的方式呈现出来。在商业规划或招商运营阶段，如何运用大数据为我服务？我们可以分以下几个应用场景来说明。

第一应该考察的是城市进入。

也就是到哪个城市选哪个地块？这就需要根据一个城市的城市能量来判断，包括

这个城市的人口结构、经济结构、

人均商业面积、商业在这个城市区域的发展情况等等，有了这些数据，才能对如何做一个商业进行定位。

根据我们赢商网的数据，可以看出目前整个商业界处于结构化调整阶段。一二线城市已经进入了存量市场阶段，但三四线城市目前商业流量很低，头部企业和头部品牌较少，因此三四线城市仍存在大量机会。过去10年，国内商业以每年平均20%的速度增长，目前国内整个容量已达到6.8亿平方米，体量相当之大。

第二目前行业处于大鱼吃小鱼阶段

。从2017年起到现在有大量的吞并购案例，2018年有大量一线品牌开发商收购大量开发项目。从2018年的数据来看，共有900多个商业规划项目，其中开业580多个，这其中又有20%集中在10个企业里，所以当前寡头经济现象已经日趋明显。

第三行业从发展期向成熟期转变。

大家看到图上，2018年我们整个趋势是有所放缓。2016年、2017年大量的入市之后，造成目前很大的财富总量。从整个区域来看，华东是毋庸置疑的，整个国内的商业产业头部的区域位置。第二个在2017年到2018年的时候，包括2019年很大的不一样，西南和西北增量相当之大，也就是传统的华南跟华北地区，在2019年是有明显的放缓。但是目前在整个东北的话，大家都知道人口外流影响了整个商业的发展，但是目前有很大的一个回流的趋势。

大数据 · 城市机会 

刚才讲到大的商业市场能力和目前的市场机会，我们要分析一个城市的存量商业和运营指数。2018年赢商网基于城市人口结构、经济总量、商业辐射力做了城市商业指数排行榜。从上图可以看出，广州排名第一，广州商业业态比较多，目前存在大量的城市进入机会。

然后基于城市指数我们把所有30个城市进行四个象限分布分析。位于左上象限的是叫

增量机会城市

，北上广深四个一线城市都在那里。这些城市目前运营状况良好，人口基数大，且有大量人口进入，所以有增量机会。第五个城市是贵阳，从去年情况看，它不论是因为政策导入还是人口红利，都已具备跻身增量城市行列的机会。

第二个象限

的

城市是

博弈机会城市

，也是

万达比较早进

入的城市，这些城市在2017年、2018年经历大量项目丢失，目前环境很惨烈。比如

西安，开了很多优势项目，也有很多外来品牌进入，商业竞争特别激烈，呈现白热化状态。

第三个象限是

存量机会城市

，在这些城市的布局，应该考虑怎么把商场品牌运营、客流运营，动线规划在更充分调研的基础上做得更好，之后才能有机会进入到一线城市。

最后一个叫

潜力挖掘机会城市

。通过我们的数据分析，这些城市未来一两年将开业大量购物中心，

像天津、南昌等城市，考虑到其

人口、经济规划等因素，一线品牌是有机会建立起来的，所以这些城市叫潜力挖掘机会城市。

另外我们再看看购物中心的主题创新分析，这方面比例增幅很大，特别是文化艺术主题，比如芳草地购物中心，它们接着下来会有大量的进入机会。这些主题购物中心2015年到2018年的开业占比逐年上升，进一步提升的可能性很大。

大数据 · 商业运营 

讲完大数据在拿地和城市机会上的应用，接下来我们讲讲它在商业运营上的价值。此前，在竞品分析、特别是客流等方面，由于统计口径不统一，数据就无法反映真实状态。我们则通过大数据在同一维度进行比较，以对它的优势或劣势进行比较。

我们可以通过商圈租金以及竞争对手租金的变化，来制定项目策略。通过了解我们的拿地成本和运营成本，可以帮助我们预测下一步。上图是赢商网的产品，左上图是北京三个商业项目的客流比较。从右下图可以看出，三个项目过去一周每天每时的客流指数，你可以根据这些指数，制定自己的营销策略，以及我们所要辐射的客群商圈小区。

关于招商策略，目前有很多大公司基于我们的数据判断进行决策。赢商网正在做什么呢？我们把国内8000多个已经入驻的品牌，包括他们过去3到5年撤店、关店的数据拿下来，再结合每个品牌的组合，就可以看出在同样的经济结构、人口经济指数相对平衡的城市，人们最喜爱的品牌是什么样子。所以我们希望把局部的人工经验与整个行业的数据相结合，形成人工经验完成数据决策的阶段。

看上图，过去是从右往左的过程——先拿了项目，再去招品牌，然后组合，最后到客流的统计和分析。现在在有数据的情况下，我们可以反过来做。我们选定了项目之后，就可以先知道未来将要面对怎样的客群，他们的消费习惯，进而找到他们喜好的品牌，他过去3年整个家庭以及整个区域消费者的品牌喜好，从而推断出我们应该招什么品牌。我们可以根据品牌之间的品牌属性，进行品牌组合，甚至推断出做什么样的购物中心，再反推购物中心应如何定位。

刚才讲到项目研究，可以看到目前整个行业消费领域的核心消费群体就是第二个千禧一代，95后到00后之间的群体，90后总体贡献率会达到35%左右。

这张图是北京的SKP，左边是工作地的Top5，右边是他的居住地。业内有一句很常听到的话叫“强势的甲方乙方求，弱势的乙方甲方求”，这是指双方常在一个不是很平等的情况下开展沟通。如果我们能够通过数据，很好地分析品牌的推广需求，它的商圈偏好，楼层喜好，到它的忠诚度，我们就可以出一个很好的项目报告分析，可以直接用数据来说服对方，我们双方是可以合作的。如果有这么好的招商逻辑和招商方法论的话，企业可以省掉原来的中介环节。

接下来我分享一个数据。我们通过检测1200个购物中心，把它们的品牌加起来，去年是8.5万个品牌数量，其中新兴品牌占了25%左右，有4.5万个是单店品牌或者新店品牌。一年后，这4.5万个品牌中有20%死掉了，但另外20%的品牌从一家店变成了三家店的连锁性品牌。这类品牌对于我们招商团队做差异化购物中心的营销，是极具参考价值的。

这是刚刚讲的

调改期

，过去三年整个购物中心的排名比例，从2015年到2018年调整频率是30%，也就是说每个项目有三分之一的品牌要进行调整，撤店、关店或调整面积，这将导致我们一二线城市的空置率也逐年上升。当然这其中有些是主动调整，有些则是被动调整

。

关于

体验业态。

购物中心如何体现差异化？如何体现在地性？其实就是靠体验业态。过去30年整个体验业态的面积占比，从2015年的40%达到目前的56%，它的商户包括餐饮业态、儿童业态等。

上表是

三大体验业态——

零售、餐饮、儿童三个业态。餐饮与儿童业态对购物中心客流的影响最大，一个项目餐饮好不好，直接影响到它的客流增长情况。但重庆是个例外，重庆有大量的餐饮街铺。重庆的购物中心需要更好地思考，如何用更好的方式吸引更多客流。

这是刚刚讲的

新业态

，从2015年的25%，增加到将近40%。

说到大数据的品牌业态，上图是我们赢商网的品牌标签，我们每个品牌基本上对应70多种标签。左边是我们挑选的关键词，右边我们把所有品牌的喜好、开店的区域选择、是不是连锁、是不是奢侈品牌、是不是文创品牌等等罗列出来。所有这些标签我们可以交叉选择，你可以根据自己的定位来选择适合的品牌。

这么

做

的目的

就是想

用最快

速的方式，让大家从海量

品牌库

里面

，找到最合适自己的品

牌。

我们可以快速地从5

万

家品牌中

，找

到30

0家适合自己

的品牌，

可以省掉前期招商定位谈判的过程

，快速

提

升招

商

质量和效益

。

大数据 · 客流经营 

最后一个应用场景叫

客流经营，

扩大整个商场的流量。获取商场的客源客流，通过技术手段，不管是人工智能还是生物技术，都可以做到每个进入购物中心的人都成为会员。

成为会员后，就在消费层面做分析和判断，再结合场外标签维度，让消费者更立体，广告行业叫营销策略规划。

如果我们知道商场的客流从哪个地方来，他在哪个区域做得比较多，我就可以相对精准地用更多手段进行营销，或推送给他。

另外还可以通过

智能化设备，让他在购物中心里能有很好的互动和营销。

刚才我们看到整个购物中心的发展趋势，这是目前国内差不多前20每个区域的购物中心排行榜。

我们可以看到上海有很多，北京只有两个，西南、西北有一些增长。

从

区域分布

来看，华东排在第一，排在第二的是华南，华南由深圳占了大部分，环广深区域，东莞、佛山有相对优势。广州因为历史厚重，街铺比较多，所以它的商业相对落后。

举个例子，这是西安赛格，第一张图是我们监测的西安赛格的客户群体，6成以上都来自核心区之外，所以这个商业的辐射能力特别强，它的客流不再局限于周围3到5公里，它是城市大区域的概念，所以它的消费额比较高。

再就是购物中心

营销创新分析

，他们全天候监测营销活动。目前所有的常规体验，明星互动，这些活动对客流的吸引力进行排榜。这个数据是我们基于360的数据统计出来的营销活动类型。

这是我刚刚讲的统计数据，左边是营销活动的标签，右边是区域营销活动。刚刚讲的所有应用场景，有这么多数据，可能大家原来看过很多报告，看过一些行业的分析，其实有很多大V通过调研，获取信息。我刚才讲的所有观点和结论，基本上来源于大数据。

第一个是360的数据库

，包括整个城市的GDP、人口结构、人口构成、人口吸引指数、人均购物中心面积、人均购买力等。

第二个是商圈数据库数据。

这个商圈会监测所有项目的入市、关停，以及这些项目里的客流情况，包括业态配比的调整和变化。刚才我说了，我们差不多收录了4万多个商业形态项目，另外还有5万多家品牌的数据库，基于这些数据，才能拿到刚才所有的结论。

前面三部分讲到的我们叫

域外数据

，从招商到选址到运营，这个从规划角度讲叫

B端数据

。另外两个叫

C端数据

，目前包括项目的消费属性、消费喜好。这个数据我们跟一些机构进行公开合作，包括腾讯和阿里。

我们赢商大数据的产品主要从三个角度出发，第一是基于城市或项目、或区块进行诊断，诊断之后进行匹配、排序，以及对未来的预测，主要是这三个功能。

我们讲到的整个大数据的场景，都在这个表里面。我们从集团到筹备期到运营期，下面的小字部分是针对我们这个行业的大数据运用场景。一开始每个集团要建立自己的品牌库。第二进行拿地评估，包括物业评估，这些都可以用大数据的来做。

上午有个嘉宾讲到阿里亲橙里的事，阿里对线上的研究非常透彻。目前腾讯和阿里合作，能擦出很大的火花。商业加上对消费者的行为分析，最终的目的是帮助规划设计降低试错率，不必开业之后还要调整，缩短培育期。

END

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