新零售时代 | 叙事零售的沉浸式体验

新冠病毒疫情爆发至今已有两个多月，国外的病例也在不断增加，这个扩展到全球的疫情给消费、投资以及股市等等都带来巨大的负面影响，相反地，疫情爆发也带来了“宅商机”，包括电子商务，线上游戏，居家健身以及外卖或快递行业。

随着互联网时代的消费者对零售行业提出了更高的要求，零售行业开展了线上线下的全链路营销。现时线上零售越演越烈，从搜索电商到社交电商再到网红电商，品牌们也在线下挖掘下一个增长点，传统零售（如万达广场、银泰百货）到体验零售（迪士尼、宜家）再过渡到叙事零售（K11 MUSEA、SKP-S）。在将来，把线上线下联合起来，打造更强的品牌力和提供更好的零售体验是零售行业的大方针。

▲ Gentle Monster结合线上与线下打造凌驾于营销渠道之上的品牌审美

疫情解除之后，线下零售迎来重要的发展契机，未来的零售行业与人们的“关注点”有着越来越紧密的关系。在信息时代，人们的“关注点”可谓是战略高地，这不仅体现在越来越发达的线上零售，也体现在线下零售行业之中。

其中叙事零售作为时下热门，如何制造话题、叙述故事就成了现代零售业的必修课。

作为未来趋势的叙事零售的“叙事”概念最早来自文学领域，强调文本的表达，内容结构，形式与意义的关系。要抓住公众的“关注点”，线下零售需要将零售空间与叙事相结合，在零售空间讲述世人向往的故事，打造引人入胜的体验，才能在消费者主权市场中找到先机。

零售行业是如何用叙事零售来制造话题的？

早在一百多年前，传奇百货公司塞尔福里奇百货成为了伦敦第一家百货公司。这栋大楼是伦敦第一栋按照销售需求来建造的百货大楼。大楼分成100个售货区，设有图书室，休息室，茶室以及免费的洗手间，中央供暖、餐厅、休息室、电气照明、自动电梯一应俱全，向每个走入顾客开放，一改之前的向部分人员提供专属服务的风气，开创现代百货的先河。

▲ 1909年建成的塞尔福里奇百货外观

早期塞尔福里奇的内部

这家店开业短短一周以内，光顾该店的人数就超过了100 万。当时恰逢法国人Louis Blériot 驾驶飞机在历史上第一次飞跃英吉利海峡，成为了各地报纸的头版。

创办这个百货公司的塞尔福里奇先生经过一番努力，没几天，他将Louis Blériot 驾驶的飞机拉来了塞尔福里奇百货店内作了展出。此举为塞尔弗里奇百货在伦敦赢得极高的人气，来参观的人络绎不绝，在美剧《塞尔福里奇先生》可以看到他传奇的故事，推荐大家去看一看。

▲左图：由Louis Blériot 驾驶飞跃英吉利海峡的飞机在塞尔福里奇展出

右图：《塞尔福里奇先生》 /《 Mr Selfridge》第四季DVD封面

1909年正值西方社会的电气时代，各种新发明、新创举层出不穷。

塞尔福里奇将当时世界万千的进步与美好集于一身，吸引公众走入商场，向人们诉说我们即将到来的光明未来。

▲ 今天的传奇百货公司塞尔福里奇百货

▲ 现在的塞尔福里奇百货东翼饰品区（由David Chipperfield Architects建筑事务所设计）如今，塞尔福里奇百货将“叙事零售”应用到一层的临街橱窗中。这些橱窗作为展示区域依然是各大品牌的梦想之地，谁能在此制造话题，谁就能获得公众的巨大关注。

通过一个个优秀的叙事橱窗作品，塞尔福里奇百货向公众展示着零售对梦想的诠释和追求以及身为传奇的骄傲。

The New Order Window系列：由Selfridge橱窗设计团队与几位艺术家合作设计，讲述数字艺术在未来社会的影响，表现数字技术的新美学。

▲ The New Order Window系列

随着时代的发展，新的商业零售模式纷纷涌现，尤其互联网经济的崛起将带给商业和公众更多可以拓展的机会。很多零售终端也改变了思路，选择结合新兴事物来展示当下人们对未来的想象和追求。

香港K11 MUSEA

看中了国内越来越高涨的艺术消费市场，选择了“艺术+商业”的模式。它把博物馆“搬”进高端零售商场，打造了“博物馆零售”的新商业形象。它邀请国际知名的建筑事务所 Kohn Pedersen Fox（KPF）、James Corner Field Operations 及吕元祥建筑师事务所（RLP）负责设计这栋建筑，并和海内外上百位杰出设计师、艺术家合作，打造了这座海边的“缪斯女神”。

▲ 香港 K11 MUSEA 外观

▲ 由LAAB Architects设计，名为Opera Theatre的商场中庭

▲ 金色三角图案构成的球形空间Gold Ball，除可营造星空效果外，亦可作展览、艺术表演和pop-up商店的多用途空间

▲ 树根型手扶电梯：LAAB Architects设计

▲ 波浪设计的天花板

在这里你可以看到众多设计名家，艺术大师的杰作，真正做到逛商场就像逛博物馆一样。这座建筑涵盖了时尚、当代艺术、家居设计、餐饮等等不同领域，每一个点都经过精心设计，还有所处可见的艺术装置。

K11 MUSEA 则将零售“隐藏”在这些经过设计的“景点”之中，利用这些出色的设计艺术作品激发消费者的灵感，吸引公众们进入零售空间。

同时对于入驻的品牌来说，这样的环境无疑也为门店商品带来相当可观的品牌溢价。

作为整个商场的主题 K11 MUSEA，读作:

meu-see-ah

，名字灵感来自古希腊神话里主司文学、科学、艺术以及知识泉源的缪斯女神。在这个主题叙事的统领下，K11 MUSEA 在整个商场的大大小小设计中不断强调设计与艺术的价值，也正是这些杰出的作品们给人们带来感官上和心灵上的启发，极大提高了零售体验。

▲ 天花拱顶Oculus

▲ F7层的Bohemian Garden（由James Corner Field Operation 和 LAAB Architects设计）

▲ 巨型人物造型滑梯（由Monstrum设计）

▲ B2层的Taste Chamber以加勒比岛国的异国文化为主题（由PANORAMA 泛纳设计事务所设计）

▲ F1层随处可见的绿化墙（由泰国景观设计工作室PLandscape设计）

▲ 位于K11 Musea主入口的装置Kube，旨在提供“与众不同的独特经历和事件发生的地方”（由Rem Koolhaas的OMA工作室设计）凭借“缪斯女神”的名号，K11 MUSEA重新激发了公众对新文化新艺术的向往。

K11 MUSEA将美好的事物化作统一的叙事结构，缪斯女神作为主题统领并代表着所有新新世界的杰出作品，并利用这个新零售空间为其共同的精神作出表彰。

说到叙事结构的零售空间，2019年12月12日，北京华联集团旗下的

SKP-S

在北京长安街侧开幕，乘着新零售的创新浪潮，SKP-S将叙事零售上升到极致，结合更加统一连贯的未来主题，把崭新的想象推到公众的面前。

▲ 北京SKP-S

本次SKP-S

内部的设计策划邀请了大名鼎鼎的韩国眼镜品牌

Gentle Monster

作为设计团队，这个牌子将装置艺术与商业大胆结合，一次又一次地打破大众对零售店的想象。Gentle Monster参与到SKP-S商场"数字-模拟未来"(Digital-Analog Future)主题概念的诞生、入驻品牌的选定以及必要且具体的室内设计上，在SKP-S内部完整呈现了未来人类移民至火星的场景。这个由GM主导的空间设计依然发挥了GM一贯的做法，就是强调故事在空间中的重要性，到了一种不能被忽视的程度。它将整个零售空间藏进一个统一的故事之中，通过情景化的分支设计为观众呈现这个故事的各种章节。走进这个商场就如同打开了通往未来的大门，步入人类永恒的梦境。

▲ Gentle Monster：SKP-S开幕视频

▲ SKP-S：“未来农场”

© Gentle MonsterS

KP-S此举甚至跳脱了K11的“博物馆模式”，为了将人类的想象引入高峰，通过专业的展览策划展示更强的故事性。它令这个故事底下所有杰出的作品褪去“作品”的外衣，为整体展览策划服务，成为这个庞大叙事的构成部分，勾起公众的自发想象和强烈向往。在新时代下的零售角斗场中，尤其是互联网经济越发重要的现在，一举拔得头筹，找到了开启下一时代的钥匙。

Gentle Monster在世界各地的店面也实行“千店千面”的方式，在遵循年度主题的同时展开各种各样的支线设计，快速更换，使每个店面都呈现不同的设计主题，展示一个丰富多元的未来想象世界。

▲ Gentle Monster上海旗舰店

▲ Gentle Monster上海旗舰店内部

▲ Gentle Monster上海旗舰店内部

▲ 新加坡店主题："THE DATA ADDICTS"

零售行业试图通过“叙事”来展示我们当下时代的最新面貌，将万千想象集于一身，吸引大众的关注，并引领公众迈向关于未来的想象之中。

消费早已成为当代生活的一个重要组成部分，而且消费之物也早已与当年不同，我们正在进入一个内容消费的时代。

2020年新春的疫情固然阻挡了零售行业的脚步，但是谁又能知道，全民抗疫这样的事件会不会成为下一个思考的爆点？它又将给叙事零售带来怎么样的启发？在信息更新越来越快的今天，零售业要如何跟上时代的思路，创造更多的话题内容？

我们都要学会讲好故事，故事中寄托着公众对美好未来孜孜不倦的追求。而这些代表着人们的强烈憧憬，也许会像那个在塞尔弗里奇百货里展示过的飞机一样，悄悄地带领我们跨越到下一个时代。

统筹：龚妙君

撰稿：苏权维

平面设计：刘嘉欣、李梓健

资料来自网络

《塞尔福里奇先生》/《MrSelfridge》美剧，2013年播出《叙事经济学》罗伯特·席勒（RobertJ.Shiller）《新零售艺术》露西-强森（LucyJohnson）