日本永旺葛西店 G·G Mall丨日本东京

依据 2021 年国家统计局公布资料，老龄化问题成为中国近年来持续面临的挑战。

根据普查公报，中国 60 岁及以上人口为 26402 万人，占 18.70%，相比十年前上升 5.44 个百分点。人口老龄化程度进一步加深，人类遇到了一个空前大变局：世界上老年人的数量超过了婴幼儿。这意味着人类社会进入了一个老人比娃娃多的时代。

人类社会整体正在经历老龄化过程，但各个国家/地区的发展速度和程度存在差异，面临的问题和困局也各不相同。根据普遍接受的定义，65 岁以上人口占比达到 10%就属于老龄社会。除了发达国家，近几十年来崛起的发展中国家也未能躲过人口老龄化的冲击。中国就是一个突出的例子。中国从 1999 年开始步入老龄社会，老龄化进程在加速，养老压力持续增大，而经济活动中人口红利因素持续减弱。

如何效仿日本抢占百兆且年年成长的银发商机，也是商场不可忽视的议题。

2030 年中国人口将有哪些变化？依据国务院印发的《国家人口发展规划(2016—2030 年)》对外公布，一系列数字描绘出了未来中国的人口发展趋势。

“老龄化程度不断加深，少儿比重呈下降趋势”是对今后人口变动的主要趋势预测。

总人口在 2030 年前后将达峰值，预计 14.5 亿人左右，60 岁及以上老年人口在 2021—2030 年增长速度将明显加快，到 2030 年占比将达到 25%左右，中国居民的人均预期寿命将提高至 79 岁。“十二五”时期，中国人口城乡结构发生重大变化。常住人口城镇化率从 2010 年的 49.95%提升至 2015 年的 56.1%，流动人口从 2.21 亿人增加到 2.47 亿人。

此次发布的《规划》提出了“常住人口城镇化率稳步提升，户籍人口城镇化率加快提高，主要城市群集聚人口能力增强”的目标，到 2030 年，中国常住人口城镇化率要达到 70%。

依据此份国家发展的方针可见，未来人口稳定增长且因卫生福利完善而提高平均寿命，老龄人将达总人口的 1/4，预估 3.6 亿人，又考虑人口城镇化政策，老年产业延伸进商场，将会是不可忽视商业趋势。

什么是养老产业

目前多数人对养老产业的认识，依旧停留在「养老院，康复院，居家养老」这类事物上，并没有真正的理解养老产业背后到底蕴藏着什么。

举一个很简单的例子，十年前星爸爸咖啡馆里总是坐着用笔记本、看书的文艺青年，较少见到老人家，现在走进星爸爸咖啡看到的不只是年轻人，更多的是享受生活的老年人，不是老年人消费习惯改变了，而是有这种消费习惯的人变老了。所以在未来中国养老产业的发展方向，并不该只停留在那些解决实际需求的层面上，而应该考虑挖掘更大的附加价值。

下面介绍的这个日本商业案例给我们的触动很大，感觉正是我们一直在思考和预测的「理想态」的实现版，希望能让大家对养老产业有个新的认识。

海外热推必踩景点

日本很早就已经面临老龄化社会的议题，抢占银发商机的商场不少，而今天要介绍的这家商场，更是大张旗鼓的将老龄挂上招牌。

长期深耕家庭型商业的永旺购物中心，位于东京都江户川区的永旺葛西店，开业于 1982 年，在当地经营超过 30 年。根据近年的人口调查，商场周边 2 公里范围内年龄在 65 岁至 74 岁之间的老年人约有 3.5 万人，占该地区居民总数的 44％。所以永旺有了翻新店面打造成专门面向 55 岁以上高龄消费者的想法，旨在让他们更好的度过日常休闲时间。

专为熟龄长者打造的百货空间 G.G.MAll。2013 年永旺葛西店的四楼被改造成「G·G GRAND GENERATION』S MALL」，并在 2016 年再次重装。G·G 世代（Grand Generation）指的就是日本战后婴儿潮，目前年龄已经超过 55 岁的一代人。因为人们不喜欢被称作老年人，因此永旺采用了作家小山熏堂曾提出的「G·G 世代」说法，包含有「最上层、最高级」的寓意。除了永旺葛西店作为试行 G.G Mall 的样板购物中心，永旺目前已经在全国重新装修了包括东京、千叶、名古屋等地在内的 13 个分店。到 2025 年，永旺还计划改造 100 个网点，专门满足老年消费者的需求。

为老年人调整营业时段

全部从老年人出发就是 G.G Mall 的设计理念，因为睡眠较少、起床时间很早，为了能让老年人有效打发这段时间，永旺葛西店的开门营业时间定在了早上 7 点，比通常购物中心要早 2-3 小时。在日本有个很流行的词叫做「asatomo」，意思是「早上的朋友」，独居老人会早起相约去锻炼、吃早饭或者买菜，而永旺葛西店 G.G Mall 的出现，就成了这些「早上的朋友」聚会的目的地。

宣传标语是「人生后半场才有趣」，与此同时早上的商品会有「早鸟折扣」，每月 15 号是「G·G 感谢日」，55 岁以上顾客额外会有 5%折扣，电子货币专用卡面向 55 岁以上人群有「G·G AEON Card」，面向 65 岁以上人群有「YuUYuU WAON」等选择，定制化营销令老年人获得明显的身份认同感，吸引老年人购物消费。

为老人设计的商品及服务

商场里的物品同样是针对老年人需要而筛选出来的，例如提供老年人喜欢并且适合他们的服装、鞋子，以及在其他地方需要到特定地点才能买到的护膝、护踝。

在超市里，超市购物车经过了专门设计与改良，车体重量比普通购物车轻了 30%以上，安装有 360 度自由旋转的万向轮，同时在推手旁边设有独立弯钩，方便老人挂包或者购物袋。

超市的食物以小份装为主，成分少油少盐，质量上乘。店铺的负责人表示，老年人饭量少，通常独自吃饭，不能吃很多肉，因此他们更喜欢一次能吃完的小份装，以及质量好一些的食物，价格稍贵一些也没关系，商店的营销活动也会紧密围绕老年人设计。

老年人的健康中心

永旺葛西店 G.G Mall 的每月客流量约为 15 万人，老年客群占比达到了 1/3，相比年轻人平均停留 1 个小时，老年人的停留时间在 3 小时左右。G.G Mall 之所以能把老年人的停留时间最大化延长，「社群化运营」功不可没。他们曾在开业前到附近老年人经常光顾的公园里，面对面了解他们的真实需求，适当运动、学习课程、文化艺术体验都是他们喜欢参与的内容。

G.G Mall 里不仅铺设了长达 180 米还加宽了宽度的健身步道，针对于此开设了健步课程带领老年人一起参与，因为这样即使有人摔倒了也会被及时发现、进行治疗，商场内还设置了很多皮质沙发座椅可以随处休息。

把想做的事都搬进商场里。每天早上有 45 分钟健身操课程，由商场管理人员统一组织，老年人可以免费参加。附近的老年人表示，每天早上这里举行的群体体育活动会有 100 人左右参加，之后还会在店里的咖啡厅喝咖啡、吃早饭，他们口耳相传会推荐朋友一起来，访问门店是他们每日安排中的重要部分。商场里也设有专门面向老年人的健身房 3Fit，会员费每月 7000 日元（约合 400 元人民币），会有年轻的工作人员辅导老年人进行诸如拉伸锻炼等相对舒缓的运动。此前有媒体采访了一名 82 岁的独居老人，她表示自己是那种很在意身材的人，即使岁数大了，也不愿意身型走样，所以她每天都会有一半时间待在 G.G Mall 里进行锻炼。

把需要的都搬进商场里。G.G Mall 同时开设了一间老年人康复中心，提供康复性物理治疗，以及对有认知性疾病的老人进行辅助治疗。经常来这里的老年人顾客表示，看到年轻工作人员就像看到自己的孙辈孩子，很亲切也让自己觉得年轻起来。

文化娱乐性的社群生活是 G.G Mall 的另一大特色，商场里设置了可以随意试用的乐器行、两个 studio 和六间教室，提供百余种关于围棋、跳舞、瑜珈、戏剧、料理、摄影手工艺学习的体验活动，例如「AEON Culture」文化俱乐部及「PANDORA-HOUSE」手工艺材料专门店等，让老人们可以尽情享受文化生活的乐趣。

每天早上都会来这里和朋友下围棋的一位老人表示，他非常喜欢这里并且很感谢这个空间，让朋友们能够聚在一起，下完棋后，他们还会一起去买点东西，过得非常快乐。

无微不至的体贴服务。老年人的服务中心 G.G Mall 的咖啡店里，除了提供茶饮、甜点等食品之外，还配有计算机、平板等智能设备，让老人可以尝试阅读电子书、上网查询信息。此外，宠物沙龙提供专业的宠物照料与美容服务，专业金融服务机构在这里设有网点，提供详细的关于资产运用、保险、房屋贷款咨询等服务，同时也有其他服务机构，提供房屋整修等服务，解决老年人日常生活可能遇到的问题。

MAS 显微镜

商业的重心正在从物转移到人，商业的驱动力正在从流量转换为关系，商业的衡量标准正在从价值转为价值观，G.G Mall 的成功体现了商业模式的变化，它不仅是站在一个新的视角，关注到以往被忽视的「银发」细分市场，挖掘出一系列亟待被满足的需求，更重要的是它构筑了一个让人感到愉快且充实的空间，提供了多样性的生活可能，从而与核心客群之间建立起极为亲近、紧密的连接关系，日本的永旺购物中心 G.G Mall 项目理念，是一个很好的养老产业延展的实际案例，所以把眼界放的更宽，用心去做到了，那时养老才真正能被称为「产业」。

打造一个专属于老年人的商场的挑战太大，在社会老龄化的过程中，在周边熟龄人口充沛的地区，可先于全客层的商场中，打造服务老年人的专属区域，透过分区营造、动线规划、营销管理手法，将老年人消费活动导入商场，老年人活动尖峰期可以填补平日/上午的人流少的时段，补充离峰期的业绩缺口。

银发商业已是可预见的发展趋势，如何挖掘庞大老龄人口的消费潜力，值得我们持续探索。

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