商业复兴三步曲丨墨砌商业设计

上一期我们剖析的业务结构的重塑是商业前端的调整，希望能帮助我们的伙伴在完善业务渠道上有所突破，那么我们本期为各位看官带来的业态结构重塑就是所谓商业内核的更新。

对于大型实体商业来说，场内经营的品牌/商家以及我们配套的功能服务空间就是我们各类业态的组成部分。要想找到合适的品牌/商户来迎合或引导消费，那么就要从项目定位、业态梳理以及动线规划三个方面着手。

过往地产类开发商在做商业项目时，对项目地段、目标客群、消费市场竞争及远景规划等基本概念未能进行完整梳理，于是乎，都会把地块容积率用到极致，等商业建筑临近完工甚至是建成后再去招商，才发现项目根本无法满足商业经营要求，为了满足经营需求势必会存在建筑改造，这类二次的改造投资及时间的延误，对于商业地产来说，无疑是毁灭性的。

老旧百货和购物中心类商业项目对项目定位、业态梳理及动线规划有自己固有的认知，但是长期固化的经营模式会逐渐与不断变化的消费客群脱钩，品牌业态的迭代也无法有较大的突破，物业老旧等条件又限制了动线调整，然后就被新兴商业和电商打得无力接招。

对于整个商业项目定位体系来说，它的基础就是目标市场的定位。目标市场定位包括两个层面的内容：目标区域定位和目标客群定位。

目标区域定位，要因地制宜，主要是对周边商圈区域的分析，简单来说就是商业项目吸引顾客的空间范围内的详细剖析。通常一个商业项目的辐射范围往往会受其所在城市的规模、商业项目自身主题的强度，以及竞争对手的态势及行业前景来决定的。

目标客群定位，要看项目所在城市的经济发展情况，我们需要通过细分市场来确定自己项目的目标消费群体。一般我们会通过消费类型、客群年龄、收入水平和文化取向、家庭结构等多个维度来进行筛选。

做好商业项目的目标市场定位之后，接着就是业态定位，商业项目的业态分布和比例是商业运作中极为重要的内容。业态布局中必须要考虑的三大问题是：

1. 业态的选择：一个综合体或是购物中心究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态；

2. 配比的问题：各业态在综合体或购物中心中的占比及每一业态中具体每个业种数量的多少以及相互的比例关系；

3. 落位与分布的问题：各业态在综合体或购物中心的区位与业态之间的相互关系。

我们目前的购物中心按照服务半径主要分为社区型、区域型、城市型等；按照经营主题可划分为文化型、时尚型、家庭型购物中心等。根据不同维度划分出来不同类型购物中心因其定位不同，内部的细分业态比重有着一些差异。

下面我们会列举四类较有代表性的商业项目以供参考。

1. 社区型购物中心：餐饮、娱乐、儿童所占比重差不多，一般各占 25%。社区型购物中心主要是满足社区内消费者的餐饮、娱乐、教育需求，在体验业态中所占比重也是居为首。

2. 文化型购物中心：文化业态占主体，餐饮、娱乐业态为辅。整体来看，文化类购物中心的体验业态占比会比社区类购物中心高一些，展开看，文化型购物中心内各细分体验业态中，文化艺术业态占主导，必定占据大量项目空间，而餐饮品牌紧跟其后；休闲娱乐、儿童业态、体育业态则占比不多。

3、时尚型购物中心：休闲娱乐业态占比最大，儿童业态占比不用太高

时尚型购物中心客群定位一般较为年轻化，主要为注重生活品味、讲究精致生活品质的中高端人群。在这类购物中心中，应该充分满足年轻人的消费需求，布局休闲娱乐业态，其次是餐饮、体育运动业态、艺术业态，而儿童业态的占比则不用太高。

4、家庭型购物中心：一般餐饮占 35-40%，儿童教育，休闲类项目，体育类各占 20%左右

家庭型购物中心定位于全客层，业态业种的复合度需要极度齐备，商品组合要求最高的购物中心。家庭型购物中心业态和体量配置中，一般餐饮占 35-40%，儿童教育、休闲娱乐，体育类项目各占 20%更为合适，这样的配置比例基本可以覆盖到整个家庭的不同年龄的目标客层。

除了对购物中心的定位以及业态，那么动线规划呢？动线设计于商业而言更像是人身体上的血管，上、下、左、右都要保持畅通，不能有任何的堵塞。好的动线可以使顾客进入商场后能很顺利地到达每一个店铺。

一般而言，合理的商业动线都会具备以下三个条件：

1. 有效增强商铺的可见性。可见性是动线的基本要求，一个商铺的可见性强弱决定了这个商铺所在地段的租金价值，一个商铺被看见的机会越多，位置就越好。

2. 有效增强商铺的表达性。可达性则是指顾客通过动线直接到达全部店铺的可能性，高可达性是动线设计的终极目标，只有“可见”才有“可达”。

3. 有明显的记忆点。顾客有了记忆点，看过平面导视图，确认了目标店铺，就不需要花太多的时间就可以找到自己要去的店铺。

随着零售行业的回暖，商业地产规模设计规模日益增大，在功能上也不仅仅局限于满足零售，“体验”为王道的理念迅速成为流行主流，更多的功能和新型业态逐渐融入其中。

一个好的项目，不仅需要做好前期的定位，根据定位去确定业态、动线规划以及品牌落位，这几个缺一不可。再加上优秀的设计团队和招商运营团队的加持，在给消费者提供不同消费者体验的同时，同样可以提升顾客购物体验和持续不断的客流量。

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