日本唐吉诃德 | 乱中取胜的另类零售传奇

有一家店，就跟仓库一样，乱七八糟，货物都堆到天花板了，买个东西可能都被压着拿不出来，你会不会去进去？

在日本，真的有这么一家“不靠谱”的店——

株式会社唐吉诃德 。

店里东西摆的又挤又乱，找个东西都全凭运气，走廊过道窄的难通过人，店里还净放些嘈杂的音乐，在这里购物简直是找罪受！

奇葩的是，就这样“垃圾”的店，从1989年开业以来，创下连续30年都盈利的记录，在16年~17年的总销售额高达8287亿9800万日元，折合是517亿人民币！

2018财年营收达569亿，比无印良品还高出将近一倍！它在全日本的分店数量也达到了350家！

去过日本的知道，它就是日本唐吉坷德，堪称“最垃圾”、最没有档次的商店！

唐吉坷德已经有40多年的历史，它的创始人叫安田隆夫。大学毕业后，安田隆夫上了8个月班，就失业了，更惨的是，后来整整4年他都没找到一份正经工作，天天混日子打麻将。

1978年，毫无零售经验的安田隆夫用赌博赢回来的800万日元（似乎又找到一条生财之道），在东京郊区，开了一家仅有18平米的小店——“小偷市场”。

取这个名字就是为了博眼球，开店的前几天，吸引了很多人，但新鲜劲过去后，很快就歇菜了。

眼见着就要破产，安田隆夫开始从名品制造厂“淘”报废商品卖，把这些报废的尾货，把18平米的店面塞得满满当当，相比同等面积的门店，存放了5倍以上的未整理商品！

没想到生意还好了起来。

1989年，安田隆夫把店名改成了“唐吉坷德”，意在希望可以创造颠覆传统的销售方式。目前堂吉诃德在全球已经有330多家门店，日本已拥有超过160家店铺。

安田隆夫确实做到了不走寻常路，甚至有点变态。

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业界奇葩，又满又乱的门店

日本以极简主义设计闻名于世，他们的门店以陈列简洁、干净，给消费者带来视觉享受。唐吉坷德却反其道而行，它店内的一切都凌乱无比，毫无精致可言。

在唐吉诃德里你找不到日式陈列简洁、性冷淡风的特点。店门口就堆满了东西，

一进去有种义乌小商品市场的既视感。

大多数商场都会控制SKU的数量，以优化商场的环节。唐吉坷德的店铺，动则数万种商品，以独特的密集式陈列，给人很大的冲击。

放眼望去，一个字“乱”，一个小小的店铺，就有多达4万种商品！

4万多种是什么概念呢？对比一下沃尔玛超市，它的商品数量也是4万左右，而它的面积比堂吉诃德要大的多。

本着能塞100个，绝不只塞99个的原则，唐吉诃德店里的商品都塞满了货架、墙壁、地板，凡是顾客能看到的地方都摆满了商品。狭小的空间里填满了日用品、奢侈品、零食、礼品，有时甚至会推挤到接近天花板的高度。

唐吉坷德店面的每一个过道都被充分利用，任何拐角处都排列着各种商品，就连洗手间都摆满了不同品牌的卫生纸。连洗手间这点空间都不放过，简直是骇人听闻。

这么拥挤的店铺，连转身都困难，

一个不小心就会把两边货架上的商品蹭下来。

手推车肯定是用不了的，消费者只能拿着购物篮选购，

有的地方得高高举着篮子才能通过，

国内的两元店都比他宽敞。

本来店里就很乱了，安田隆夫还把五颜六色的海报宣传单贴得满场都是，超大号字体写着价格，让人感觉非常乱。

这些海报有种路边小卡片的既视感。

在普通的超市里，随处可见售货员和理货员，只要一靠近柜台，就会有售货员上前介绍产品。在唐吉坷德几乎见不到服务人员，导购就更不要想，毕竟商品都没有人整理的店里，不能奢求太多。

可就这样，各个门店依旧排满了长龙！

从1989年创立开始，在日本几个大型综合型超市，如永旺、伊藤洋华堂等都不景气的状况下，它竟然还创下了连续30年实现盈利的记录！

2001年，唐吉诃德门店达到50家。

2004年，门店达100家。

唐吉诃德的长崎屋单店日均销售1000万日元，把优衣库单店日均销售250万日元秒成渣！

如此凌乱的超市竟能创造出商业奇迹，难道“乱”的背后另有深意？

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路子最野的烂店：越乱越赚钱

唐吉坷德凌乱的背后，的确有它自己的商业逻辑。

一方面，密集式陈列能够节省大量成本。

做实体生意，门店租金始终是很大的一笔开支，超市和零售店亦是如此。由于唐吉坷德的超密集式陈列，它的门店能够存放的商品，是同等面积门店的5倍以上。这相当于用一家店的成本，开了5家店，能够给门店节省大量的成本。

同时，把5家店浓缩成1家，门店的减少也意味着服务人员的减少。而唐吉坷德更进一步，干脆把理货的服务人员去掉（毕竟所有空间都堆满了，想整理都没办法），这节省了大量的人工成本。

另一方面，乱是为了打造“寻宝”氛围，形成独特购物体验。

唐吉坷德的老板安田隆夫特意嘱咐员工，摆放商品一定要遵循难找、难拿的原则！

拥挤的过道、堆积成山的商品，已经是百货商店的一大忌讳。为什么还要让商品变得更难找、更难拿？

其实唐吉坷德这样做是为了化缺点为优点，打造一个“寻宝”的氛围。

为了节省空间，凌乱是必然的，既然改变不了自己凌乱的形象，还不如主动强化这一形象，形成自己的特色。

消费者需要翻箱倒柜地去寻找自己想要的商品，会产生一种“寻宝”氛围。由于消费者在寻宝的过程中，耗费了大量的心血，这会让消费者更加珍惜所淘到的“宝贝”。

同时，“寻宝”是一件有趣味的行为。它不但增强了消费者的购物体验，还会让消费者乐于传播，乐于和朋友分享，从而进一步增强唐吉坷德的名气。

安田隆夫还给这种铺货方式起了个洋气名——“压缩陈列”。

唐吉诃德24小时的“超长待机时间“和海量品类，让来日本的游客可以从天黑血拼到天明，也自然而然成了海外游客们最爱打卡的购物“景点“。

事实证明这一策略非常有效，唐吉诃德海外游客高峰就在晚上8点到11点，这时候其他店几乎都关门了。

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便宜的让人泪流满面

唐吉坷德最狠的一招就是——低价！

它的门店赫然标着四个大字：“激安殿堂”几个字，在日语中就是“超级便宜”的意思。基于此定位展开的低价营销，使得“便宜”这两个字已经深深烙进了日本用户和海外游客的心里。

更厉害的是唐吉歌德把商品卖的这么便宜，还能够实现盈利；由此可见它在成本控制上的优势。

前面已经提及唐吉坷德利用超密集式陈列，把1家店当作5家使，大大节省了门店租金和人力成本。仅此一点，它已经走在大多数实体店前面。

此外，它还具备非常强大的采购能力。安田隆夫创立唐吉坷德之前，曾经营“小偷市场”杂货店。他每天都会跑大型制造厂商和批发商的仓库后门，用便宜的价格买到停产产品、样品、退货品来卖。

长期的采购经验，让安田隆夫知道如何以最低的成本，拿到更多更好的货；唐吉坷德以超强的成本控制，走在了整个行业的前沿。

这家店和美国罗斯百货（Ross Stores）有惊人的相似之处，他们都是没有最乱，只有更乱，一点也不考虑顾客的购物体验。但它们把低价这点打穿做到了极致，开创了全新的超市经营模式。

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